Визит медицинского представителя к врачу. Практические советы Павел Фельдман

Как и много лет назад, визит медицинского представителя к специалисту здравоохранения является одним из основных инструментов продвижения фармацевтических продуктов. Помню, какое количество разговоров на тему отмены персонального визита к врачу и заменой его дистанционным взаимодействием велось в период с 2015 года, когда ряд представительств западных компаний решились переложить зарубежную кальку на российскую действительность.

Не скажу, что безуспешно, но, к сожалению, как всегда – очень уж категорично: визиты представителей не нужны, всё заменим дистанционным взаимодействием. При этом за рубежом в странах происхождения этого инструмента подобной категоричностью никто не оперировал.

Во время пандемии в силу объективных ограничений персональные визиты были отменены, и началась эпидемия дистанционного цифрового взаимодействия. Компании кинулись звонить с помощью телефонов и мессенджеров специалистам здравоохранения, что ничего, кроме раздражения и желания быстрее отделаться от этого «телефонного цунами», не вызвало.

К счастью (и в этом я даже не сомневаюсь!) после отмены ограничительных мер всё довольно быстро вернулось «на круги своя». Если посмотреть данные компании IPSOS о том, какими каналами коммуникаций с врачами пользовались фармацевтические компании в период с 2020 по 2023 год, то можно увидеть привычную картину сочетания офлайна и онлайна с поправкой на пандемию.

Хорошо, что в арсенале фармкомпаний на сегодня появились дистанционные инструменты, причём в сочетании с персональными визитами. Обо всех этих инструментах, имеющих отношение к визитной активности, мы обязательно поговорим в этой книге.

Какими бы каналами фармкомпания не пользовалась – визитом представителя в ЛПУ, дистанционными визитами в виде телефонного или видео – взаимодействия, всё то, что проводится персонально с врачом, является так называемым «детейлингом», имеющим свои законы и правила.

Сам термин пришёл к нам из англоязычной культуры, происходит от слова «detailing». Если обратиться к словарю www.multitran.ru, то можно найти один из вариантов перевода, наиболее подходящий тому, что описывает этот термин: «содержащий детальную информацию» или «подробно рассказывающий».

Как инструмент продвижения, детейлинг давно и прочно вошел в практику всех без исключения фармацевтических компаний, использующих индивидуальные визиты (или как их называют – « face-to-face» – «личная встреча» или «разговор с глазу на глаз»; для удобства написания сокращаю до F2F, как принято в англоязычной литературе).

Инструмент постоянно модифицируется и в настоящее время плавно переходит в электронную плоскость, становится визуально более разнообразным, богатым и насыщенным.

Однако, все те ошибки, которые присутствовали в этом элементе продвижения ещё на заре фармацевтического бизнеса, никуда не делись. Часть из них успешно передаётся из поколения в поколения как маркетологами, так и полевыми сотрудниками, формируя порочную культуру продвижения препаратов в кабинете врача.

Саму технологию детейлинга я опишу ниже, постараюсь показать только те модели, которые, по моему опыту, можно использовать, не вызывая ужас у представителя и врача. К сожалению, прослеживается чёткая зависимость от того, как маркетологи (а теперь и внутренние тренеры компаний) понимают этот инструмент и, как ни парадоксально, насколько часто они сами пробовали пользоваться придуманными лингвистическими и психологическими изысками собственного авторства.

Ведь при любых самых благородных фантазиях основная задача инструмента – донести «продающую» информацию до врача устами медицинского представителя.

За счёт неоправданных изобретений сложных словесных и ментальных конструкций у некоторых компаний диалог (если его так можно вообще назвать) между представителем и его клиентом выглядит примерно так, как в анекдоте: «Лектор в колхозе произносит речь: – С точки зрения логической градации мы не можем отрицать иллюзию парадоксальности, так как жизнь аллегорична и полна субординации. И каждый индивидуум защищает свою тенденцию. А вы как думаете, товарищи колхозники? Встаёт колхозник, отряхивает валенки и говорит: – Так-то оно так, потому как не может того быть, кабы не было бы никак. И не потому, что оно вообще, а потому, что когда оно что, тогда оно и пожалуйста!»

Так как «приёмы» предоставления важной информации сводятся к приблизительно одним и тем же вещам, я за годы работы на фармрынке вывел для себя одну закономерность – чем меньше в детейлинге сложностей, тем больше шансов с его помощью продать идею использования врачом продукта компании.

Почти 16 лет назад Richard Meyer опубликовал статью о взаимодействии врачей и медицинских представителей под довольно громким названием: «Physicians: We’re not sure we trust pharma sales reps anymore»^>1 – «Врачи: Мы не уверены, что больше доверяем фармацевтическим торговым представителям». В статье приводятся данные о том, что в 2009 году Big Pharma потеряла 42 000 сотрудников, главным образом, в отделе продаж. Было отмечено – если фармкомпании хотят дальше получать нормальную прибыль, им придётся снижать издержки, следовательно, возможны ещё сокращения в этой сфере. Возврат инвестиций в отделе продаж резко упал. Почему?

По заявлению консалтинговой фирмы TNS, из 100 представителей, которые посещают врачей, 37 раздают образцы, и только 20 говорят с врачом лично. Ещё раньше PWC отметила, что прибыль на один продукт за один визит упала на 23% (2004 к 2005. В исследованиях SK&A Information Services Inc., которые упоминаются в данной статье, каждый четвертый врач отказывался принимать медицинского представителя, а в клиниках, имеющих более 10 врачей, почти половина отказывалась встречаться с представителями, вторая же половина требовала предварительной договорённости. SK&A Information Services Inc. не ставила себе задачу определить, почему некоторые врачи охладели к представителям производителей препаратов. Но врачи – по их собственным словам – чувствовали себя «осаждёнными» числом представителей, посещающих их офисы и занимающих драгоценное время.

Вывод из этой части статьи: врачи не готовы тратить своё время на представителей, которые не несут ценной, реально ценной информации для специалистов.

Нельзя не согласиться. Представьте себе, как должен реагировать врач на визиты представителей, которые не предупреждают его об этом, приходят один за другим, и, что самое неприятное – говорят одно и то же, беспрерывно, через равные интервалы, повторяя самую отторгающую фразу, которую только можно придумать: «Доктор, я Вас правильно понял…», изредка заменяя её на: «Так я Вас правильно понял, доктор?»

В крупных городах нашей страны подобная проблема стоит не менее остро: в Москве день у врача может быть от 4 до 7—8 представителей в день возле кабинета, при этом польза визитов для врача не всегда понятна. По данным уже далёкого 2017 года, приведённым в статье Vademecum^>2, 58% врачей встречаются с медицинскими представителями один раз в месяц, 32% – один раз в неделю, а 10% – каждый день. Многие врачи считают эти встречи полезными – 39% респондентов сказали, что в ходе общения с представителями фармкомпаний узнают много нового о лекарствах, 34% относятся к таким встречам формально, 26% воспринимают их как бесполезные. Согласно результатам опроса, в большинстве случаев (88%) встречи происходят непосредственно на рабочем месте врача, несмотря на вышедший в 2012 году запрет на подобные контакты.

Естественно, надо было что-то менять уже тогда. Были даны рекомендации о том, что компаниям придется тратить больше денег на своих представителей, существенно повышая их медицинские знания и понимание фармакологии препарата. Было сказано и о том, что представителям придётся уделять больше времени использованию электронных детейлеров, так как всё большее количество врачей интересуется медицинской информацией в интернете. Речь шла и о том, что уже сейчас надо думать, где врачи окажутся в своём развитии через 4—5 лет, и как найти новые пути к тому, чтобы удовлетворить потребности врача. Поднимался вопрос и о том, какую дополнительную стоимость компания может дать врачам, и какие инструменты (т.е. обучение пациентов, мобильные диагностические инструменты) может предоставить, чтобы вернуть доверие и стать партнёром снова.