Многие компании прислушались к рекомендациям и начали у себя что-то менять во взаимодействии с врачами. Не быстро, но начали. От представителей начали требовать более глубокого изучения «материальной части»; территории для одного представителя уменьшились; активно стало развиваться портфельное предложение; акцент стал делаться на качество общения с врачом в условиях ограниченного времени.

Ведь личные контакты и сегодня остаются одним из основных инструментов работы!

Те международные компании, которые первыми тогда изменили подходы за рубежом, передали полностью или частично новые технологии своим отделениям в России. Носило ли это рекомендательный характер или вошло в свод инструкций – трудно сказать. Но даже сегодня, встречаясь с представителями многих компаний и обсуждая с ними проведение детейлинга, могу заметить, что всё по-прежнему разнообразно и пропорционально фантазии сотрудников отдела маркетинга, к которым крайне активно присоединились внутрикорпоративные тренеры.

Из-за того, что личные встречи представителей и врачей по-прежнему в топе инструментов взаимодействия производителя и специалиста здравоохранения, возникают соблазны придумать некую волшебную технологию сродни гипнозу, в результате которой врач не просто начнёт сразу выписывать продукты компании, но и полностью откажется от использования конкурентов.

К сожалению, ничего не получится. Коммуникации между людьми являются настолько сложной наукой, что примитивные (или очень сложные) универсальные решения тут не подходят. Точно могу сказать, что нужны персональные подходы, учитывающие особенности врачей, представителей, продуктов и т. д. И на визите иногда можно услышать бесподобный винегрет из разных техник, который работает и не вызывает у врача желания оборвать контакт.

А если у кого-то возникает иллюзия, что детейлинг по телефону или видеосвязи гораздо проще, чем очный контакт, то спешу расстроить таких специалистов – любые дистанционные детейлинги на порядок сложнее. На этом я обязательно остановлюсь подробнее.

Несколько слов о том, с какой аудиторией приходится работать производителям фармпрепаратов.

В 2023 году в стране насчитывалось более 750 тысяч врачей разных специальностей. В 2019 году наша страна была второй в Европе по числу врачей по отношению к населению страны.

Страна необъятная, число врачей огромное, поэтому, безусловно, развивать придётся не только очные визиты, но и различного вида диджитальные инструменты – всех врачей не посетить силами представителей!

При этом ещё раз напоминаю, что принцип Парето на фармацевтическом рынке не работает как пресловутые «20:80». Около 80% рецептурного потенциала обеспечивают 40—50% врачей (по данным, полученным из опыта европейского таргетирования). В своё время именно такие цифры озвучивались на разного рода европейских конференциях по эффективности работы «полевых» сил, на которых я присутствовал. Вопрос был однозначно снят с повестки в 2005 году компании Innovex, ссылающейся на исследование IMS Health:

Диаграмма подтверждает, что где-то 50% врачей действительно обеспечивают около 80% продаж. Первые 20% врачей дают около 40% оборота, в вот желание охватить все 100% приводит лишь к тому, что после 80% охвата продажи начинают расти крайне медленно и, скорее всего, не оправдывают затрат на них.

При этом данные для разных специальностей (охват – выписка) по тому же источнику несколько различаются – 20% гастроэнтерологов обеспечивают 42,5% продаж, а 20% терапевтов – почти 62%. Это связано с тем, что у терапевтов больше арсенал препаратов, чем у гастроэнтерологов: