Почти 30% врачей в России старше 55 лет, доля молодых специалистов (до 36 лет) среди врачей составляет 31% ^>3. Следовательно, нужно учитывать особенности восприятия информации различными группами врачей. Для каких-то специалистов визиты F2F и очные конференции на 150+ человек так и останутся единственными предпочитаемыми инструментами. Кому-то по душе некий «микс», включающий в себя небольшие мероприятия на 15—30 человек с предпочитаемым ими лидером мнения, редкие очные визиты и возможность посмотреть вебинар. Кто-то скажет, что F2F не нужны вообще, вполне достаточно дистанционного взаимодействия с помощью разных инструментов – вебинаров, семинаров, видео-визитов, рассылки материалов по электронной почте. И все будут правы, поскольку основная идея любого взаимодействия компании с клиентом – персонализация подхода и реализация выбора того инструмента взаимодействия, который предпочитает врач.

В этом плане интересной выглядит слайд компании IPSOS, датированный 2023-м годом:

Он подтверждает разное отношение врачей различных возрастных групп к онлайну и офлайну при работе с представителями компаний.

Врачи старше 41 года в 62% случаев от числа опрошенных не хотят, чтобы персональные визиты представителей заменялись онлайн-общением. В группе врачей до 40 лет только 49% ответили аналогично. Но в группе более молодых специалистов 30% считают, что онлайн-общение является полноценной заменой персональных визитов, а те, кто старше 41 года, согласны на такую замену лишь в 20% от числа принявших участие в интервью.

На практике всё очень индивидуально. Могу точно сказать, что контент визита и используемые модели играют очень большую роль в позитивном или негативном восприятии врачом того или иного канала взаимодействия. Поэтому нужно не забывать работать над этими аспектами визитной работы.

Своего апогея данная дискуссия возникла в связи с коронавирусной пандемией. В то время компании не знали, каким образом адаптировать свою визитную активность к текущей ситуации, поэтому началось натуральное «цифровое цунами». Количество дискуссий, вебинаров, мастер-классов на эту тему просто зашкаливало настолько, что я не выдержал и написал в «Фармвестнике» статью.

Сама по себе диджитализация продвижения в той или иной степени уже была к тому времени в арсенале у отдельных компаний и должна была развиваться дальше, что не подлежало сомнению. Но о корректной диджитализации можно было бы говорить только в том случае, если бы цифровой способ доставки информации и последующее общение со специалистом были бы включены в некую «эко-среду» вокруг каждого врача. Что выглядит не таким уж лёгким, а тем более, минутным делом.

Действительно, в то время только обсуждалось только то, как и чем хочется занять «простаивающих» медицинских представителей, вынужденно потерявших возможность персональных контактов с врачами. Было смешно наблюдать за тем, как с одного сайта на другой кочевали цифры, радостно констатирующие, что персональные визиты представителей снизились, а цифровые – резко возросли! И все этому удивлялись как дети, хотя чему тут удивляться: если в режиме самоизоляции нельзя посетить врача, но есть желание до него добраться иным способом, то частота применения цифрового инструментария в виде звонков и электронной почты обязательно возрастёт, а число персональных визитов снизится!

Тут же мгновенно появились наставления и инструкции о том, как совершать звонки, как должны выглядеть сообщения представителей, сколько времени должен длиться звонок, как должна «распухнуть» база каждого полевого сотрудника, какие «скрипты» ему понадобятся для того, чтобы магически вложить в голову специалиста здравоохранения ключевое сообщение.