Именно тогда и наступил некий «момент истины» качества работы маркетинга и «полевых сил» фармкомпаний, и повод признаться самим себе, так ли, о том ли представители компаний разговаривали с врачами, к тем ли врачам ходили, и, что самое главное – нужен ли вообще продвигаемый продукт рынку.

Глядя в 2025 году на спор между теми, кто за очные визиты и теми, кто только за дистанционные, с точки зрения своего опыта в консалтинге и нескольких лет постоянной работы консультантом проекта дистанционных продаж в одной фармацевтической компании, могу сказать, что нужно разумное сочетание всех доступных инструментов.

Нужны очные контакты, видео-визиты, телефонные звонки, цифровая платформа. Главное – уникальный, понятный, интересный, живой контент для врача и персональные (выбранные специалистом) пропорции в использовании различного инструментария.

Наряду, конечно, с высоким уровнем мастерства представителей, владеющих всеми инструментами одинаково хорошо.

На своих семинарах и тренингах для маркетологов я часто задаю вопрос: «Кто у вас в компании главнее – отдел маркетинга или отдел продаж?» Удивительно, но не всегда звучит однозначный ответ, иногда парадоксальный – «юрист».

На мой взгляд, главнее тот, кто разрабатывает стратегию работы, а не тот, кто занимается её реализацией. Следовательно, главенство отдела маркетинга в такой логической парадигме не должно подвергаться сомнению. «Полевые» сотрудники, включая менеджеров, выполняют тактические задачи, хотя в некоторых компаниях с «неактивным» маркетингом более склонные к практической деятельности продавцы быстро берут инициативу в свои руки, что грозит компании появление огромного числа местных маркетологов, напоминающих сюжет известной басни Крылова о лебеде и его друзьях.

Для того, чтобы все сотрудники придерживались одинаковой стратегии в продвижении продуктов, необходимо понимание того, что отдел продаж (включающий не только медицинских представителей, но и КАМов) является инструментом для продвижения продуктов, таким же, как, например, реклама на ТВ, интернет-портал и другие.

Всё то, что и для чего делает медицинский представитель в своей повседневной работе, является продуктом отдела маркетинга. От выбора целевой аудитории, таргетирования клиентов, сути и формата визита до используемых в работе промоматериалов.

«Полевые» сотрудники могут вносить некие тактические изменения в то, как улучшить донесение информации до её потребителей, но это всё никак нельзя причислить к стратегии. Стратегия одна, её разрабатывает отдел маркетинга и реализует с помощью отдела продаж.

Хотя бывают различные курьёзы. Меня как-то пригласили в одну компанию провести тренинг, при этом задание для меня звучало так: «Необходимо научить стратегическому мышлению менеджеров первой линии, так как и они, и их медицинские представители плохо понимают и выполняют задания отдела маркетинга». Мои замечания на тему того, что менеджеры первой линии, управляющие медицинскими представителями, не нуждаются в стратегическом мышлении, так как являются исполнителями генеральной линии партии, а не создателями направления развития организации, остались безответными. Как и то, что учить их надо менеджменту, так как при наличии стратегии в организации нужны исполнители, а это – менеджмент. Так ничем наши переговоры и не закончились, на меня смотрели, как на живого инопланетного гостя. Кстати, задачу мне ставили большие «полевые» начальники вместе с внутренним тренером.