На мой взгляд, любые технологии визитов, которые эти сотрудники внедряют в практику работы медицинских представителей, должны согласовываться с отделом маркетинга, так как детейлинг разрабатывается именно под согласованный алгоритм коммуникаций. При этом технология визита видится максимально простой, гибкой, понятной представителям, без зауми и прочих психологических изысков. Маркетологи должны быть способны наложить фактический материал по продуктам на выбранную технологию, что тоже бывает не очень просто.

Задача тренеров – обучить согласованной технологии представителей и развивать у представителей необходимые для работы компетенции (совместно с «полевыми» менеджерами). Ситуация, в которой только тренеры выбирают технологию, которая нравится им самим в силу то ли модности, то ли современности, то ли предыдущего жизненного опыта, не должна быть нормой.

Второе противоречие: чрезмерная научность или излишняя детальность предоставляемой информации. Безусловно, научность и доказательность должны присутствовать, но в дозированном объёме. Лучше всего такую «дозированность» можно описать фразой: «необходимая достаточность». Ровно столько, сколько нужно. Всегда есть возможность (при необходимости) предоставить информацию о каких-то более тонких вещах, если они вдруг зачем-то понадобятся специалисту. Но сразу начинать с очень тонких деталей, интересных только исследователям препаратов в научных лабораториях, нет никакого смысла.

Третье противоречие: при аргументации против конкурентов маркетологи стараются победить их слабые стороны, поэтому представитель вооружён именно такими аргументами.

К сожалению, слабые стороны конкурентов – это лишь фантазии. Почему? Да потому, что с помощью слабых сторон продуктов никто ничего не продаёт. Их тщательно прячут, о них нигде не говорят. Допустим, мы нашли слабую сторону конкурента – у него большая таблетка, которую, как нам показалось, трудно глотать (или, наоборот: маленькую было бы трудно заметить и вспомнить, удалось ли проглотить). И на визите к врачу представитель той компании с большой таблеткой объясняет уверенным напористым голосом: «Да, у нас большая таблетка, её трудно проглотить. Но если сесть на стул и постучать пятками об пол, она сама проскользнёт». Смешно? Грустно.

И против вот такого аргумента маркетинг будет строить свою противоконкурентную стратегию? Стратегию необходимо строить исключительно против сильных сторон конкурентов. Именно против того, что они используют в работе с врачом, как сильный аргумент для продаж.

Из-за такого противоречия представитель часто оказывается в ситуации, когда его аргументы не имеют достаточного веса. И та помощь, на которую он рассчитывал от отдела маркетинга, оказывается не подспорьем, а фактором, приводящим к разочарованию – как материалом для визита, так и стратегией в целом.

Четвёртое противоречие: промоматериал на визите выполняет лишь одну функцию – информирование врача. На самом деле, у промоционного материала есть ещё одна функция, о которой часто забывают маркетологи.

Для представителя, который приходит на визит к врачу, очень важно чувствовать поддержку компании для того, чтобы без страха выполнять свою работу. Те маркетологи, которые начинали работу в компании в качестве представителей, отлично понимают, о чём идёт речь.

Страшно новичку, неуверенному в себе человеку, представителю, который боится ошибиться из-за жёсткого контроля. Если представитель плохо знает и понимает материал, или ему приходится продвигать откровенно слабый продукт, или он плохо владеет техникой визита, то ему тоже будет страшно. Пугают представителей и незнакомые врачи, строгие и неприветливые специалисты, задающие каверзные вопросы. В общем, причин для страха много.