В-третьих, мы определили закономерность взаимодействия с другими игроками рынка. Вспомним острое противостояние «Техносилы» с «Эльдорадо» или «Орими Трейд» с «Маем» – и отсутствие такого накала борьбы с другими компаниями.

Однако, уважаемый читатель, не все так просто, как мы здесь описали. Ведь не каждый конкурент будет терпеть такого соседа по рынку, который добивается выгодного сравнения на его фоне да еще и покушается на его ресурсы! Как видим, теперь перед нами ставится задача уже иного рода. Важно уже не только «быть более интересным для клиента», но и уметь создавать для клиента «ценность» продукции или услуги[11]. Более того, важно владеть всеми инструментами конкурентной борьбы. Как этого добиться – мы узнаем в 5-й и 6-й частях. Пока же позволим себе расстаться с некоторыми стереотипами!

Предсказуемость делает людей уязвимыми.

Как хочется найти универсальный секрет успеха – то, что гарантирует удачу и страхует от фиаско. «Будь первым!», «Отличайся!», «Бизнес – это война…» – можно долго перечислять всем известные, привычные и потому, вероятно, правильные лозунги. Кажется, что скорее небо упадет на землю, чем будут подвергнуты сомнению эти «аксиомы». Как можно не верить, особенно если тысячи книг стараются это доказать! Но вот факты из истории большинства российских компаний не всегда подтверждают книжные аргументы.

Быть первым на рынке, то есть пионером, первооткрывателем, основателем какого-то сегмента, – разве гарантирует это сохранение лидерства? Некоторые пионеры давно отдали пальму первенства своим конкурентам. Вот лишь некоторые примеры «бывших»: розничная сеть «Рамстор», правовая система «Гарант», соковое подразделение «Вимм-Билль-Данн»… А ведь было время, когда каждая из этих компаний захлебывалась в потоке публикаций о своей непотопляемости и бесспорном лидерстве, обусловленном именно тем, что они были первыми. Но разве то, что они вышли на рынок первыми, гарантировало сохранение лидерства на рынке?!

Дальше – больше! Раз мы сказали о первенстве, нельзя обойти и еще одну «любимую» аксиому. Дифференциация! Казалось бы, чего проще: найти существенные отличия от конкурентов – и дело в шляпе! Но зададимся вопросом: гарантирует ли оригинальность успех? Если да, то как объяснить, почему на рынке мирно уживаются не очень-то отличающиеся друг от друга продукты? Чтобы в этом убедиться, достаточно взять в руки ТВ-программу. Например, тут мы увидим три дневных ток-шоу «на вечные темы». Они следуют друг за другом с небольшим интервалом. Начинается все с «Частной жизни» в 10:00 на РТР. Далее в 11:00 на НТВ можно увидеть аж целых «Две правды». После этого выступает блистательная Лолита со своей программой «Без комплексов» в 12:20 на Первом канале. Согласитесь, по сути эти ток-шоу не так уж и отличаются друг от друга – и при этом все три передачи невероятно популярны! Получается, что даже небольшое отличие от конкурентов дает шанс на успешное существование?

Наконец, какой способ взаимодействия с конкурентами на рынке самый эффективный? Вроде бы между конкурентами должна идти всегда только война… Но как быть с таким явлением, когда объединяются, а не воюют друг с другом такие компании, как «Пятерочка» и «Перекресток». А большинство конкурентов мебельного гиганта IKEA и вовсе заявляют, что соседство с известной сетью только увеличивает их продажи! Получается, что для достижения успеха на рынке не всегда необходимо воевать!

По сути мы с вами коснулись основных стереотипов. Для порядка я их перечислю.