Казалось бы, все просто: «бить» конкурента по ресурсам его компании и стараться предложить клиентам что-то более интересное. Здесь, как и в боях без правил: с одной стороны, наносишь сопернику удар под дых. А с другой – следишь, чтобы это оценила публика! Но что делать в случае, когда силы не равны?
Вспомним работы М. Портера, Э. Райса и Дж. Траута[6]. По сути стратегия взаимодействия с конкурентами определяется долей и местом компании на рынке. Однако мне хотелось бы отметить некоторую специфику, свойственную российским компаниям.
Возьмем ли мы равных по силе соперников или станем рассматривать неравное состязание маленькой компании с гигантом рынка – в обоих случаях мы обнаружим нечто общее. Компании вне зависимости от своей доли на рынке так или иначе стараются наносить удары по двум направлениям. Мы уже рассмотрели состязание почти равных по силе конкурентов на соковом рынке. Но такая же ситуация складывается и при конкуренции небольшой компании и рыночного гиганта. Все дело лишь в том, чтобы правильно рассчитать как силу удара, так и силу ответной реакции конкурента.
Рассмотрим еще один пример. Касается он соперничества компании «Дека» (производителя кваса «Никола») и таких лидеров рынка безалкогольных напитков, как «Coca-Cola» и «Pepsi» [7]. Но сначала – небольшой комментарий.
В данном случае можно рассматривать соперничество компании «Дека» не столько с другими производителями кваса – с такими, например, как «Очаково» (квас «Очаковский») или «Степан Разин» с брендом «Степан Тимофеевич». Я полагаю, что в попытке «отстроиться» от других производителей кваса компания стала конкурировать не столько с ними, сколько с производителями напитков вообще. Цель – атаковать ресурсы конкурентов, чтобы уменьшить долю других производителей напитков и тем самым увеличить свою. А как «Николе» это удалось – я предлагаю узнать прямо сейчас!
ЦЕЛЬ: АТАКОВАТЬ РЕСУРСЫ КОМПАНИИ-КОНКУРЕНТА
Действия: Атака на бренды «Coca-Cola» и «Pepsi». Свидетельство этому – слоганы компании, сменявшие друг друга на протяжении 2007 года: «Квас не кола, пей „Николу“!», затем «Всякой химии бойкот, пей „Николу“ круглый год!» и, наконец, «Нет „коланизации“, квас – здоровье нации!». Причем в слове «коланизации» буква «а» не кажется случайной опечаткой. Невооруженным глазом видно, что компания «Дека» противопоставила свой напиток производителям всемирно известных «кол». По сути покупатель волей-неволей сравнивает квас «Никола» не с другими марками кваса, а именно с колами. Справедливости ради стоит отметить, что такая стратегия не нова. Достаточно вспомнить противостояние «7UP» с «Coca-Cola» и «PepsiCo». Но тем не менее этот заново изобретенный «велосипед» показал хорошие результаты!
ЦЕЛЬ: БЫТЬ ЛУЧШЕ ДЛЯ КЛИЕНТОВ
Действия: Качество напитка по сравнению с «Coca-Cola» и «Pepsi». В отличие от других производителей напитков, «Дека» сделала акцент в коммуникационной стратегии на «полезность для здоровья». Если быть точнее, то на «продукт живого брожения». Достаточно вспомнить слоганы компании, которые недвусмысленно указывают, по сравнению с кем и почему качество «Николы» лучше. В результате компания перепрыгнула с пятого места на второе, уступив пока что только «Очакову».[8]
Еще раз хочу обратить ваше внимание. В рамках данной темы мы рассматриваем конкуренцию именно как возможность получить определенное преимущество. А с чьей помощью это преимущество «достается», не имеет особого значения. Например, в случае с производителями соков – «Вимм-Билль-Данн» и «Лебедянский» мы рассмотрели столкновение прямых конкурентов. А в нашем последнем примере с квасом «Никола», «Coca-Cola» и «Pepsi» мы увидели противоборство «косвенных» конкурентов.