Так что же делать при таких «оптимистических» прогнозах? Снова вынуждена сделать анонс следующих глав. Мне кажется, что ключевым фактором успеха будет степень отличия компаний друг от друга. А также то, насколько компании удастся сформировать ценность своего продукта для клиента! Как его определить, мы рассмотрим в этой главе.

Пока же, чтобы доказать вам жизнеспособность этого довода, приведу пример. А затем вас ждет небольшое теоретическое пояснение.

Возьмем программу телепередач за октябрь 2006 года. А ну-ка посмотрим, что там в выходные? «Танцы на льду» на РТР и тут же – «Звезды на льду» на Первом. В сущности, это две одинаковые передачи. Формат был куплен обоими телеканалами у зарубежных компаний: Первый канал приобрел лицензию у ВВС, а «Россия» – у британской компании «Granada International». Но этим сходство не исчерпывается. Суть обоих шоу проста. И в той и в другой программе известного человека, не имеющего отношения к фигурному катанию, ставят в пару с профессиональным фигуристом. Время для обоих проектов выбрано каналами самое рейтинговое. Председательствуют в проектах выдающиеся тренеры по фигурному катанию. Решающее слово – «кому остаться» в проекте – за телезрителями. Отличаются проекты только продолжительностью: на Первом «Звезды на льду» шли дольше. Что в итоге? Проекты бьют рекорды популярности. В общей сложности обе программы смотрел каждый третий (!) житель России.

Опять же предвижу ваше замечание, уважаемый читатель: мол, слишком много внимания автор уделяет телевидению и шоу-бизнесу. Объясню: на мой взгляд, телевидение и шоу-бизнес – это те области, которые наиболее чутко реагируют на изменение предпочтений потребителей. И – как вы увидите дальше – во многом являются пионерами в методах конкурентной борьбы. Эти методы, кстати, позже копируются в других, даже не смежных отраслях.

«Так это ж бенчмаркинг!» – скажете вы со знанием дела. А никто и не спорит, уважаемый читатель! Однако наша задача – не только изучить «лучший опыт», но и нащупать тенденцию в поведении потребителей, использовать это в своей практике. При этом еще и умудриться использовать стратегию конкурента с выгодой для себя. А это уже не совсем бенчмаркинг! Чувствую, что мое объяснение вас пока убедило. И, пытаясь оправдать вновь обретенное доверие, приведу еще примеры о «степени отличия». Касаться же они будут снова телевидения.

Возьмем программу телепередач, посмотрим на ток-шоу. Ага! Почти подряд следуют: «Частная жизнь» («Россия»), «Две правды» (НТВ), «Лолита. Без комплексов» (Первый канал). Скажите мне, пожалуйста, чем эти программы отличаются друг от друга? Разве не одни и те же «вечные» темы обсуждаются в них? Разве не участвуют во всех этих передачах известные люди? Сходство этим далеко не исчерпывается! Однако на рейтингах этих трех программ это не сказывается!

Что же мы снова видим? Продукты – этим общим термином назовем и телевизионные передачи тоже – могут незначительно отличаться друг от друга. И вот что меня поражает. Имея много общих характеристик, продукты не теряют своей индивидуальности! А это значит, что можно быть успешным на рынке, не обладая при этом существенными отличиями от конкурентов. Ведь логика подсказывает только такой вывод.

Однако здесь можно заметить еще один интересный момент. Под «необладанием существенными отличиями» я имела в виду все-таки наличие некоторых, пусть небольших, отличий. То есть, чтобы быть успешным, совсем не обязательно отличаться на все сто процентов. Иногда возможно в чем-то даже повторить конкурента! Главное – чтобы клиентами все это было востребовано! О том, как этого можно достичь, пойдет речь в 5-й части. А пока хочу отдельно затронуть вопрос о востребованности и оригинальности.