, которые хотела занимать. В-четвертых, ей удалось создать ценность своего продукта для клиента. Точнее, клиентов: с одной стороны, это юристы, а с другой – бухгалтеры. В-пятых… не будем забегать вперед! Подробно мы рассмотрим эти вопросы чуть позже! Я вам это обещаю! Сейчас мне важно ответить на вторую часть нашего вопроса.
А именно —
Гарантирует ли первенство 100-процентный успех?
В бизнесе, как и в жизни, кумиры являются лишь временными ориентирами для достижения цели.
Всегда интересно наблюдать за тем, кто был первым: первый открыл новое направление, первый освоил новую технологию. Один из показательных в этом плане рынков – это рынок соков. Посмотрим, кому же здесь безраздельно принадлежала пальма первенства. Например, кто выпустил первую в России упаковку сока? Кто явился автором первого отечественного сокового бренда? Кто начал производство такого знакомого всем ягодного морса в промышленных масштабах? Кто додумался смешать сок и молоко? КТО? Я думаю, что подсказок более чем достаточно. Кто же это, как не ОАО «Вимм-Билль-Данн»!
Вполне логично, что при таких заслугах компания должна быть как минимум лидером рынка. Одно время так оно и было. Но не все так просто. Упаковками соков уже никого не удивишь, молочно-соковыми продуктами тоже. Брендом стали называть любой мало-мальски разрекламированный продукт. Короче, все, что в свое время было прерогативой исключительно «Вимм-Билль-Данна», стало атрибутом успешности многих соковых компаний. А теперь давайте посмотрим: удалось ли первопроходцу удержать лидерские позиции? Для этого нам необходимо обратиться к недавней истории компании.[15]
Год 1992-й. Основание компании. По словам одного из основателей компании, он как-то раз купил пакетик сока. И тут ему пришла идея: как, оказывается, просто производить соки! Взял концентрат, развел в воде, упаковал – и радуй людей полезным продуктом.
Год 1994-й. Выход первого сокового бренда – «J7». Это было время, когда соки еще разливали в трехлитровые банки. А на плохо приклеенных этикетках чаще всего красовалось название «яблочный» или «березовый». Именно тогда предложение семи соковых вкусов было настоящим прорывом!
Год 2000-й. Компания является одним из крупнейших рекламодателей России. Контроль над соковым рынком превышает 40 %. Однако именно в это время начинают активизироваться основные конкуренты: «Лебедянский», «Мултон» и «Нидан». Но пока еще ничто не предвещает беду…
Год 2003-й. По данным Российского союза производителей соков, в этом году окончательно закрепились три ведущие компании на соковом рынке – «Вимм-Билль-Данн», «Лебедянский» и «Мултон», причем они заняли одинаковые позиции[16]. Доля каждого составила примерно 25 %. В это время начинает активно обсуждаться возможная продажа сокового подразделения «Вимм-Билль-Данн» компании «Данон». Конкуренты каждый по-своему отреагировали на это событие.
Год 2005-й. Каждая третья упаковка сока была произведена конкурентом – «Лебедянский». По итогам 2005 года именно эта компания стала лидером. ЗАО «Мултон» занимало второе место. Третье место – у ОАО «Вимм-Билль-Данн». Сделка с компанией «Данон» не осуществилась.
Причины отступления «Вимм-Билль-Данна» в общем-то понятны. Многие эксперты сходятся во мнениях: головокружение от успехов, недооценка конкурентов и чрезмерное увлечение продажей компании «ВБД» мировому лидеру – компании «Данон». И конкуренты не преминули воспользоваться ошибками лидера! Но с другой стороны… Словом, факт остается фактом: «Вимм-Билль-Данн» пока утратил свое лидерство. Самое время было бы перейти к последнему стереотипу… Но необходимо рассмотреть еще один момент.