Секреты эффективной интернет-рекламы Сергей Бердышев
Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR Media
www.iprmedia.ru
Автор: Бердышев Сергей Николаевич – бизнес-консультант и рекламист с многолетним стажем, кандидат философских наук. Автор ряда пособий по технологиям рекламы и маркетинга, включая деловой бестселлер 2008 г. «PROMO без проблем».
Введение
Verba volant, scripta manent.
(Слова улетают, написанное остается.)
Латинская пословица
Перед вами справочное пособие по созданию эффективного рекламного продукта в сети Интернет, которое рассматривает технические, маркетинговые и психологические аспекты этой работы. Главным образом книга рассчитана на рекламистов, а также других профессионалов, задействованных в сбыте и рекламном деле, – маркетологов, копирайтеров и т. д. Естественно, основное внимание здесь будет уделено всестороннему анализу способов рекламного воздействия на посетителей веб-узлов, но этим материал пособия не ограничивается.
Много десятилетий тому назад, еще на заре автоматизации бизнеса, когда в конторках появились первые массовые арифмометры, некоторые ученые предположили, что отныне труд экономиста будет тесно срастаться с трудом инженера. Первоначально это пророчество исполнилось для бухгалтеров, которым и пришлось осваивать сначала эти самые арифмометры, а затем и более сложную вычислительную технику, вплоть до компьютеров. Сегодня ни один специалист в области экономических знаний не может полноценно трудиться, если он недостаточно сведущ в технике, то есть – и главным образом – в персональных компьютерах.
Тот, кто встал на стезю электронной коммерции, обязан овладеть хотя бы неким условным минимумом знаний по принципам работы сети Интернет и веб-дизайну, поскольку иначе этот человек никогда не сможет составить полноценный рекламный проект для Сети и четко сформулировать задание веб-дизайнеру, обслуживающему вашу компанию. При этом вовсе не обязательно становиться тонким знатоком сетевых технологий: здесь выбор зависит от личного энтузиазма, любознательности и честолюбия. Если кому-то интересно изучать веб-дизайн, и кто-то понимает, что такие познания помогут развитию его карьеры, то смелее в бой! Однако можно перепоручить тонкости специалистам, тогда как самому достаточно освоить интернет-технологии ровно настолько, чтобы видеть перед собой перспективы электронной коммерции, уметь вовремя захватывать пустующие рыночные ниши, управлять сайтом как высокодоходным нематериальным активом, каковым он, к слову, и является.
Настоящее пособие послужит хорошим ликбезом для рекламистов по части веб-программирования. По прочтении такой книги можно будет с легкостью приняться за самостоятельное изучение веб-дизайна и сетевых технологий по более сложной, специальной литературе. А можно будет ничего более не изучать, а продолжать спокойно совершенствоваться в главном своем ремесле (реклама, сбыт и маркетинг), поскольку полученных сведений технического характера окажется достаточно для принятия верных решений по части продвижения ваших товаров, работ и услуг через Сеть, так как вы сумеете корректно спланировать стратегию размещения и распространения рекламы в Интернете, сделав ставку на максимально соответствующие вашим запросам приемы электронной коммерции.
Разумеется, автор избежал упоминания и уж тем более описания в книге сетевых технологий, которые являются по этическим и другим соображениям малопопулярными или вовсе запрещенными, – таких как дорвеи, спам, всплывающие окна, крякерство и т. д. Честных приемов вести крепкий и прибыльный бизнес довольно много, так что у вас нет никакой нужды «читерничать» (читер – жулик, мошенник в виртуальной среде, от англ. cheater, то есть обманщик).
Глава 1. ЧТО ТАКОЕ РЕКЛАМА В СЕТИ?
Условимся называть коммерческой рекламой комплекс маркетинговых коммуникаций между продавцами и потребителями товаров (работ, услуг), инструментарием которого создаются и посредством которого распространяются информативно-образные сообщения, обладающие суггестивным влиянием на адресные социальные группы, так называемые целевые аудитории. С точки зрения рекламиста и рекламодателя, индивидам в составе данных групп необходимы рекламируемые товары (работы, услуги), а значит, рекламное сообщение способно подвигнуть этих людей к совершению выбора и оформлению заказа. Реклама в международной компьютерной сети размещается на персональных или корпоративных ресурсах – сайтах, куда внедряется посредством специальных технологических приемов.
1.1. Потребность в интернет-рекламе
В 1968-1969 гг. Агентством перспективных научных разработок США (Advanced Research Project Agency, сокращенно ARPA) были успешно развернуты разработки новых систем по обмену электронной информацией, инициированные по заданию Минобороны Соединенных Штатов и преследовавшие цель повысить надежность связи между компьютерами военных штабов и командных пунктов в условиях советской ракетно-ядерной атаки[1]. Параноидальная идея военных привела к рождению первой в мире полнофункциональной вычислительной сети ARPANET, принципиальными особенностями которой были следующие: во-первых, отказ от вертикальной структуры вида «главный компьютер – подчиненный компьютер» в пользу горизонтальных связей; во-вторых, правила приема-передачи команд и текста посредством сетевых коммуникаций, синхронизирующие работу множества ЭВМ и получившие машинное описание как межсетевой протокол (Internet Protocol, сокращенно IP).
Эти две концептуальные основы ARPANET оказались универсальным решением для многих проблем электронной коммуникации. На базе IP в 1974 г. программистом Р. Кэном и ученым В. Серфом был создан комплект протоколов, стандартизирующий работу со всеми компьютерами сети ARPANET – протокол контроля передачи TCP/IP (Transmission Control Protocol/Internet Protocol). В 1983 г. от ARPANET отпочковалась дочерняя сеть, обслуживавшая не военных, а ученых, отчего этот год принято считать датой рождения современного Интернета. Сегодня в состав пакета TCP/IP входят следующие протоколы.
Протокол IP осуществляет доставку пакетов информации между узлами сети (устройствами типа шлюзов, маршрутизаторов и т. д.) без использования коммутационных линий, то есть без установления непосредственного соединения, благодаря чему Интернет никогда не сообщает пользователю, что «сеть занята». Протокол TCP управляет передачей данных между абонентами (сетевыми узлами). Протокол Telnet – TNP позволяет пользователям осуществлять вход со своих компьютеров (сетевых терминалов, иными словами, конечных устройств) в системы удаленных сетей, обслуживаемых информационными источниками (хост-компьютеры). Протокол передачи файлов FTP организует передачу файлов между сетями и хост-компьютерами с преобразованием в форму, удобную для абонентов. Упрощенный протокол передачи почтовых сообщений SMTP обеспечивает функционирование электронной почты. Есть и прочие, менее значимые для нас в настоящий момент протоколы.
Радикальные изменения виртуальная среда Интернет претерпела в конце 1980-х гг., когда научный сотрудник Женевской лаборатории ЦЕРНа Т. Бернерс-Ли (Швейцария) предложил новые протоколы, позволившие передавать не только текст, но и графику[2]. Впоследствии для облегчения работы рядовых пользователей, слабо знакомых или вовсе незнакомых с азами программирования, была разработана и внедрена технология информационного потока World Wide Web (англ. Всемирная паутина, сокращенно WWW), более известная как веб-технология, фундаментом которой до сих пор, несмотря на сильные ее изменения за последние годы, служат гипертекстовые страницы и протокол передачи гипертекста HTTP, о которых мы детально поговорим в следующем пункте пособия.
Именно эта базовая структура Web позволила маркетологам и рекламистам приступить к усиленной эксплуатации Интернета в целях создания принципиально новых рекламных средств. Рекламным средством принято называть материальное средство (инструмент), которое служит для распространения рекламного сообщения и способствует достижению необходимого рекламного эффекта[3]. Сетевые рекламные средства по способу исполнения и взаимодействия с потенциальными потребителями (а в последствии – и с реальными посетителями электронных представительств компаний и интернет-магазинов) сразу дифференцировались на сайты – рекламные площадки и их компоненты, сегодня все чаще называемые рекламными мультипликаторами.
Тогда же сформировалась потребность в интернет-рекламе, как легкодоступной и обширной, стимулирующей спрос информации о товарах, работах и услугах. Сегодня эта потребность охватила не только и не столько среду бизнеса (иные предприниматели совершенно не ориентированы на распространение информации о своей деятельности в Сети), сколько среду клиентов. День ото дня чаще потребители и иные клиенты, едва столкнувшись с проблемой поиска или заказа необходимых товаров (работ, услуг) традиционным путем, предпочитают прекратить поиск и получить интересующие сведения из справочных систем. Телефонные справочные агентства не дают возможности оптимизировать выбор путем всестороннего изучения компаний и их продукции, тогда как Интернет предлагает такую возможность. Вдобавок по электронному представительству в среде WWW клиентура судит о солидности, респектабельности, а стало быть, надежности и устойчивости фирмы.
