К примеру, сегодня на «зеленых» страничках сайтов, принадлежащих предприятиям, которые заявляют о своей дружественности окружающей среде, нет совершенно никаких конкретных экологических данных, подтверждающих эту дружественность, за исключением факта прилежного совершения платежей за природопользование. В частности, на сайте одного из лесозаготовительных предприятий среди потока общих слов автор не нашел, какой именно лес рубит эта компания и как о нем заботится. Между тем совершенно очевидно, что добросовестный в плане соблюдения природоохранного законодательства бизнесмен предпринимает предписанные государством меры по охране и восстановлению экосистем, из которых добывает древесину.

Следовательно, хороший рекламист обязан был рассказать об этих экосистемах, подчеркнуть их уникальность и поставить предприятию в заслугу то, что оно заботится о воспроизводстве древостоя в эксплуатируемых лесах (скажем: «это массив реликтовых сосен доледникового периода...» и т. д.). Попутно на продукцию предприятия смотрели бы иначе, если бы рекламист заявил, что компания не просто «выпускает дощечки», а рассказал бы что-то важное об исключительных свойствах исходного сырья. Три тысячи лет тому назад торговцы древесиной непременно сообщали об ее источнике, то есть об экосистеме, причем делали это из весьма прозаических соображений: в те времена придирчивый покупатель знал, что свойства древесины определяются как породой дерева, так и условиями, в которых эта порода произрастает. Отсюда бесчисленные упоминания о ливанском кедре и других ценных породах в древних текстах: это элементарная реклама, хотя и гораздо более эффективная, нежели нынешняя, в виду достоверности, качественности и умеренной детальности.

Можно с известной смелостью утверждать, что вырождение информативной рекламы связано с зарождением и развитием дизайна. Сам термин «дизайн» пришел в русский язык из английского (пишется design), где означает чертеж, эскиз, проект. В свой черед, термин восходит к латинскому глаголу designare – обозначать, делать наметки. Исходной точкой в развитии дизайна техники нужно признать начало эпохи машинного производства, то есть рубеж XVII-XVIII вв., когда происходит практическое и понятийное обособление искусства, с одной стороны, и ремесла, технологий, с другой. Прежде слова «техника» и «искусство» воспринимались как синонимы.

Описываемому здесь перевороту в сознании непосредственно предшествовала деятельность первого по-настоящему машинного дизайнера в мировой истории, итальянского инженера Агостино Рамелли (1530-1590). Инженер занимался разработками в области катапульт, пушек, мукомольных мельниц, камнерезных пил, поворотных кранов и особенно насосов[5]. Совершенствуя свои детища в функциональном плане, Рамелли добивался художественной выразительности, эстетичности конструкций. Инженер старался передать через дизайн устройств их внутреннюю силу и динамичность, подчеркнув одновременно утилитарное назначение и наполнив форму механизма прозрачным смыслом. Так, облицовку его насосов украшали тела тритонов и витки морских раковин; вал и плечо рычага у тех же насосов выполнялись в форме мускулистой руки великана; капители и подножия опор украшали элементы в виде волн; в целом механизм заключался в толстостенную башню с узкими бойницами, что должно было символизировать победу человека над водной стихией.

С того самого времени дизайн применяется в коммерческих целях преимущественно для кодировки различных символических посланий, формируя вокруг машинной продукции ауру престижа, шокинга, экзальтации. По мнению известного аналитика и философа А.С. Панарина, сегодня дизайнерские ухищрения ставятся превыше фундаментальных знаний: «За новый дизайн, улучшающий престижный "имидж" товара, потребителю предлагают платить в несколько раз дороже. Таким образом, трудный хлеб творчества научно-техническая элита, кажется, сменила на легкий хлеб манипуляторов потребительского сознания»