А вот теперь-то и настало время сформулировать предельно точное понятие рекламы, чтобы установить, в чем же состоит деятельность как отдельных рекламистов, так и целых рекламных агентств. Слово «реклама» впервые появилось в русском языке в середине XIX в. Так, словарь Михельсона 1865 г. объясняет этот термин, позаимствованный из французского (reclamer – настойчиво просить), как род журнального объявления.[2] Ближе к концу XIX в. новое для России слово приняло значение, близкое к современному, о чем можно судить по словарю Брокгауза и Ефрона, где реклама трактуется как способ придать кому-нибудь или чему-нибудь известность.[3]

Обратим внимание на тот момент, что эволюция термина отражает первичное назначение рекламы – делать нечто (или кого-то) известным, популярным. Оттого многие исследователи связывают зарождение рекламных технологий либо с криками базарных торговцев, нахваливавших свой товар, либо даже с раскраской вождей у первобытных племен. Современная реклама, как мы убедились по прочтении предыдущей главы, опирается в норме на несколько иные принципы. Просто сделать нечто «известным» сегодня явно недостаточно. Главная цель рекламы– такое информирование получателей рекламного объявления, которое превращает их в потенциальных клиентов рекламодателя.

Сейчас мы сделали очень важное для себя открытие. Свои цели есть у бизнесмена, у бизнеса и у рекламы самой по себе. И цели эти изначально совершенно различны, лишь по мере совершенствования на выбранной стезе приходит некое единение целевых установок и помыслов. Изначально бизнесмен ориентирован на свободу и независимость, доходящие до бездумного волюнтаризма, бизнес – на рост прибыли, и только реклама – на полезное для общества информирование. Проникшийся духом предпринимательства человек осознает, что цель бизнесмена – обслуживать бизнес, который, в свою очередь, будет гарантировать свободу и материальное благополучие. Цель самого бизнеса – выполнять то дело, за которое реальный потребитель готов платить, поскольку получает пользу. Само же по себе дело – реклама – всегда нацелено на пользу потребительской массы; бесполезная, глупая и беспомощная реклама рождается лишь у неумелых рекламистов, у которых плохо с целеполаганием.

Строго говоря, сегодня существует несколько типов рекламных агентств, которые по-разному подходят к назначению рекламы и сущности рекламного продукта. Во-первых, сюда относятся media shops – агентства, не заинтересованные в получении рекламного продукта и не ставящие целью информирование покупателя. Такие агентства занимаются поиском средств распространения клиентских объявлений. Иными словами, подобное агентство берет от рекламодателя готовое объявление и размещает его в газете или журнале. Далее идут creative agencies – более продвинутые посредники, которые предлагают собственные творческие решения для объявления, например, могут сверстать объявление на компьютере и в таком виде отнести в редакцию газеты.

Обширной разработкой рекламы занимаются агентства типа new product development agency. Как следует из названия такой организации, она самостоятельно разрабатывает рекламный продукт и даже предлагает средства по его интеграции в свойства товарного продукта от рекламодателя. Подобные агентства занимаются неймингом, брендингом, дизайном упаковки, а иногда и маркетинговыми исследованиями, включая и вопросы ценообразования.

Это уже не посредник, а создатель ходового рекламного продукта. Некоторые из агентств такого рода претерпевают специализацию, трансформируясь в