И, наконец, заглянем в послезавтра. С давних пор рекламные кампании планируются на небольшой срок. Эффект от подобных акций смехотворен. Если подходить разумно, то рекламное агентство обязано не тешиться разовыми мероприятиями, а составлять для своих клиентов полный многолетний цикл рекламного обслуживания. Допустим, заходит клиент в агентство и просит посоветовать ему какое-нибудь мероприятие. Рекламист тщательно изучает бизнес клиента и составляет развернутый план кампаний на два года вперед. Сначала клиент знакомится с одним из мероприятий, затем ему показывают, какие средства нужно применить самостоятельно (без помощи агентства), чтобы закрепить рост продаж. Дать бесплатную консультацию просто необходимо, только так клиент согласится ознакомиться с вашим долгосрочным планом и воспримет его как нечто дельное. В противном случае он откажется вас слушать и убежит прочь, решив, будто вы запускаете руку в его кошелек, навязывая все новые и новые совершенно не нужные услуги.
А в завершение беседы с заказчиком надо показать ему, какие дополнительные акции время от времени (раз в сезон или немного чаще) может проводить агентство для его бизнеса.
Сюрприз в том, что многие бизнесмены на протяжении долгих лет с завидным постоянством – раз в сезон – обращаются в те или иные агентства (а иногда даже в одно и то же агентство) для организации разовых однотипных мероприятий. Умный агент уже давным-давно «зацепил» бы постоянного клиента и спланировал для него малобюджетную серию разнородных посезонных мероприятий, предлагая вдобавок скидки или условно бесплатные услуги в рамках общего проекта. Такой подход означает планирование рекламного бизнеса. Подробнее об организации планового хозяйства мы еще поговорим, а пока отметим лишь необходимость оптимизации рекламных кампаний и их подстройки под нужды заказчика. Пока такими вещами никто последовательно не занимается, но будущее именно за плановой, ориентированной на меняющиеся запросы бизнеса рекламой.
И напоследок назовем такую вещь, как сертификация рекламного продукта. Первый опыт по награждению рекламистов, снимающих видеоролики, уже имеется. Однако пока это всего лишь убогое подражание тем светским тусовкам, которые устраивают для себя кинопродюсеры и «звезды экрана». Настоящая сертификация означает нечто другое. Когда вы читаете на упаковке с лекарством, что товар сертифицирован, – вот истинная гарантия качества. Знак качества в рекламе появится нескоро, а если этот бизнес пойдет тропами кино, то и вообще не появится: дело не продвинется дальше тусовок, на которых «кукушка хвалит петуха за то, что хвалит он кукушку». Однако любому рекламисту нетрудно ускорить этот процесс с выгодой для себя. Начать нужно с контроля за качеством собственной рекламной продукции, о чем подробнее будет рассказано в главе 2. И клиенты вскоре станут гордиться тем, что рекламу для них делаете вы.
Как видно, ветер перемен радикально изменит состав деловой атмосферы в нашей стране. Рекламные агентства имеют реальные шансы «мутировать», превратившись из презренных посредников в полноценных участников рынка. Те рекламисты, нюх которых не способен уловить изменения в воздухе, с позором покинут этот бизнес. Хваткие, ориентированные на будущее задержатся в нем надолго. Главное – понимать, чем живут люди, чтобы предлагать нужную услугу в правильное время.