Рекламное агентство. С чего начать? Сергей Бердышев

Итак, вы не уверены, хорошая ли это затея – открыть свой бизнес по оказанию рекламных услуг. Затея очень хорошая, а результат ее воплощения в жизнь зависит от того, насколько глубоко были продуман план работ и поставлены цели. Цель можно понимать двояко – как собственную либо как цель бизнеса. Бизнес – это душа того живого организма, который вам хочется создать и который зовется фирмой. Понятно, что цели вашей собственной души и души, вложенной вами в свою фирму, совпадать не смогут никогда, как бы вы ни старались. Фирма живет по своим законам. Ваши цели хорошо известны даже начинающему психологу:

• ощутить себя самостоятельным, не зависеть от назойливого начальства, не бояться безработицы;

• реализовать свой потенциал, утолить жажду творчества;

• начать получать солидные деньги, несопоставимые с зарплатой на вашей нынешней работе (а тем более – если вы безработный).

Примечательно, что жажда «произвола» у всех стоит на первом месте, а деньги на последнем. Из-за этого 90% начинающих бизнесменов во всем мире разоряется спустя 1-2 года работы. Они желали поступать так, как душе угодно, не прислушиваясь к советам консультантов и требованиям собственных работников. Рынок – не базар, он не терпит произвола, самовластия. Есть то, что теоретики называют объективными экономическими законами. Законы эти не имеют юридической природы. Если от одних юридических законов можно укрываться за другими, то экономические законы настигают повсюду.

Целью бизнеса является получение некоего дохода. Всякий бизнес по способу получения дохода различается на производящий и присваивающий. Оба одинаково трудоемки, однако производящий характеризуется высокими требованиями к исполнительности всего персонала, начиная с директора. Присваивающий больше опирается на импровизацию, вольное творчество, отчего колоссальные затраты труда чисто психологически воспринимаются как ничтожные. Такой труд приятен – как говорится, чем бы ни заниматься, лишь бы не работать (читай: работать производительно).

Однако потребителям более необходим именно производительный труд, поскольку они хотят получить конкретный продукт, а не просто выкинуть деньги на ветер. Суть же присваивающего бизнеса заключается именно в увеличении массы «ветряных» денег. Представители этого бизнеса играют роль посредников, которые вклиниваются в очередной товарный поток между производителем и потребителем.

Представьте себе, что где-то открылся ресторан, в котором нужно платить не только за блюда, но еще и официантам за ответ на вопрос: «Что порекомендуете?». Разумеется, такое заведение быстро потеряет клиентуру, потому что никто не хочет платить посредникам – их услугами пользуются лишь от безысходности. Практичные англичане вообще презрительно называют всякого посредника «little man» (человечек). И правильно, ибо он ничего не дает людям, но только присваивает. Вот почему любой разумный бизнесмен стремится освободиться от посреднических услуг, так как это означает экономию денег и времени.

Мораль этой истории такова: рекламный агент обязан сделать свой труд производительным, а не присваивающим. Если агентство станет играть роль посредника, то будет перебиваться жалкими подачками от случайных заказчиков. Задачей рекламиста является получение высококачественного рекламного продукта, для которого найдется стабильный и волей-неволей щедрый покупатель.

Законодательство жестко различает товары, работы и услуги. Но это всего лишь юридическое деление, лишенное экономического смысла. Товар – материальный, вещный продукт. Работа – это деятельность, которая заканчивается получением опять-таки вещного продукта. Иными словами, работа есть товар, изготовленный сугубо индивидуально. Услуга – тот же товар, продукт, но только потребляемый в процессе оказания услуги.

Ярким тому примером служит ресторан. Формально, при юридическом подходе, там мы потребляем услуги, тогда как de facto экономически пользуемся более чем материальным продуктом, который можно не только потрогать, но и съесть. Теперь возьмем туризм. Сегодня, в эпоху глобального экологического кризиса, стало как никогда ясно, что туристический бизнес есть активное потребление рекреационных ресурсов. Турист эксплуатирует, например, лес ничуть не меньше, чем лесопильня. Причем такой бизнес нуждается в капиталовложениях (от охраны окружающей среды и до строительства пятизвездочных отелей), а также производит много отходов (мусор, остающийся после туристов).[1]

Когда рекламист занимается тем, что просто подыскивает для своего клиента газету, где можно разместить рекламное объявление, он выступает в роли посредника. Бизнесмен-заказчик блестяще справился бы с этой задачей самостоятельно, если бы имел свободное время и верил в себя, в свою способность сделать правильный выбор. Услуга в виде размещения объявления в газете нужна не бизнесменам, а инвалидам первой группы. Иначе говоря, это бессмысленная услуга посредника. По-настоящему рекламный продукт производит именно газета: она выделяет рекламную площадь, то есть вполне материальный объект – кусок бумаги три на четыре сантиметра или больше. Заплатив рекламному агенту за «услугу» (медвежью!), бизнесмен не приобретает решительно ничего. Относя деньги в газету, он получает рекламный продукт, который можно использовать в целях увеличения доходов, как и отвертку, стамеску, газосварочный аппарат.

Иными словами, к вашим услугам станут охотно, а не по принуждению прибегать только тогда, когда вы будете оказывать эти услуги юридически, между тем фактически реализуя товар – рекламный продукт, который на балансе вашего клиента сформирует некий актив (нематериальный либо какой-нибудь другой).

Особенностью рекламного продукта является то, что он потребляется бизнесменом не в процессе производства (как какие-нибудь железобетонные блоки), но в процессе реализации. Вот почему нужно различать продукцию рекламную и товарную. Товарная продукция – это то, что ваш клиент производит. Рекламная – это то, что клиенту необходимо для реализации своей продукции. Виды рекламной продукции будут названы в настоящей главе ниже.

А пока сформулируем главную цель рекламного бизнеса: производство рекламной продукции для извлечения прибыли от ее продаж.

Теперь поговорим о принципах бизнеса. Они многочисленны, так что с каждым в отдельности мы ознакомимся по мере продвижения к завершению книги. Пока же назовем лишь один, но самый главный. Фирма выживает за счет сокращения издержек – чем меньше тратишь, тем выше прибыль даже при скромных доходах. Из этого принципа вытекает другой: в целях обеспечения доходности дела фирма должна стремиться к повышению качества продукции и снижению конкурентной борьбы. Дело в том, что