Таблица 1

Классификация рекламных продуктов

Затем идет группа «Позавчера». Сюда относятся устная реклама, промоакции и выставочно-ярмарочная деятельность. В глубоком прошлом эти виды продвижения товаров, работ и услуг пользовались бешеной популярностью (сплетни, зазывалы, балаганы), но «цивилизованный мир» высокомерно забыл о них. Однако сегодня ведущие эксперты по маркетингу во всем мире заверяют, что ярмарки, промоция и особенно устная реклама при умелой организации оказываются гораздо более результативными по сравнению с услугами из группы «Всегда». Вот почему в наши дни полезно возвращаться к приемам далекого прошлого.

Обратим внимание, что готовая продукция этой группы часто воплощается в различном оборудовании, которое обычно причисляется к разряду основных средств. В особенности это справедливо для выставок и ярмарок, где применяются стенды, специальная мебель, осветительные приборы. На промоакциях допустимо применение аудиотехники (для музыкального сопровождения).

В России процесс возрождения славных рекламных традиций протекает особенно болезненно. У нас культура и технологии устной рекламы не развиты вовсе. Промоакции организуются из рук вон плохо – как бессмысленная беготня девчонок с помятыми листочками. Промышленные выставки и сегодня являются импровизированными банкетами для заводских директоров, знающих друг друга со школьной скамьи, а теперь нашедших повод встретиться и покутить на «деловом уровне».

Перейдем к группе «Вчера». Сюда отнесем продукты, изобретенные сравнительно недавно в результате научно-технического прогресса. Такими продуктами являются объявления в периодических изданиях, радио– и видеоролики, а также средства интернет-рекламы (веб-узлы, отдельные странички, баннеры).

Перечисленные виды услуг повсеместно эксплуатируются (где-то интенсивно, где-то неактивно) как раз по той причине, что составляют «золотой фонд» рекламного дела. Это наше прошлое. Сегодняшний же день характеризуется брендингом, включающим как его создание, так и управление, а также защитой прав на торговые марки и логотипы. Иными словами, нашу эпоху отличает стремление осуществлять полноценный менеджмент тем рекламным продуктом, который представлен преимущественно нематериальными активами (НМА). Именно нынешнее время провозгласило «осязаемость» рекламных услуг, возможность их интерпретации как активов.

Другим признаком нынешней эпохи является закономерная интеграция рекламного продукта в товарный. Хрестоматийным примером служит упаковка. Лишь в середине XX столетия маркетологи осознали важность упаковки для создания положительного имиджа компании. Тогда же красноречивый интерес к ней проявили некоторые компании. Сегодня солидные производители стремятся пользоваться упаковкой, специально разработанной для их товара и дополняющей бренд. Упаковка ныне является вполне материальным продуктом, вдобавок уверенно срастающимся с продуктом товарным. Сказанное лишний раз напоминает о необходимости воспринимать рекламный бизнес не как оказание услуг, а как создание и реализацию специфических товаров.

Уже сегодня удается увидеть признаки завтрашнего и даже послезавтрашнего дня, то есть те пока незначительные сдвиги, которые приведут к коренному изменению природы рекламы. Тенденция «материализации» рекламного продукта, по всей видимости, сохранится, поскольку как посредник рекламист попросту не нужен. Следовательно, наблюдаемые сегодня все более многочисленные случаи нетрадиционного использования маркетинговых технологий со временем станут нормой деловой жизни.

Итак, что день грядущий нам готовит? Очевидно, пристальное внимание продвинутых рекламистов будет обращено на рекламные антиресурсы.