На Западе PR получил развитие как институт гражданского общества: он был направлен на совершенствование механизмов конкуренции через инновации и гражданскую ответственность. Это и предопределило особую этику социальной среды для PR. В России же отечественный паблик рилейшнз формировался в 90-е гг. как институт решения общедемократических задач, и первоначально он не объединял, а разъединял противоборствующие политические силы и финансово-экономические и олигархические группировки. Технология PR базировалась на признании «болезней» советского общества, нашей «вины» перед собственными поколениями и покаянии за то, что «не тем путем шли». Отсюда – PR-сопровождение таких неоднозначных кампаний, как приватизация и монетаризация.

До начала 90-х гг. PR в России находился в тени рекламного рынка. Если на Западе в это время широко развивается множество фундаментальных и прикладных направлений PR (правительственный, финансовый, антикризисный, социальный и др.), то в России до последнего времени в основном были распространены два вида: бизнес-PR и политический консалтинг.

* * *

Что касается общемировых тенденций, то конец XX – начало XXI века привели к формированию новых самостоятельных PR-направлений, имеющих собственные маркеры:

• связи с общественностью в государственных учреждениях и общественных организациях (public affairs);

• управление корпоративным имиджем (corporate affairs);

• построение отношений со СМИ (media relations);

• создание благоприятного имиджа (image making);

• кризис-менеджмент (crisis management) и многие другие.

Рассматривая модели коммуникации, используемые в практике PR, выделяют четыре основных варианта. Они различаются по направленности коммуникативных потоков (от организации к общественности и наоборот) и по сбалансированности учитываемых интересов (включены ли интересы общественности в деятельность организации).

1. Модель пресс-агентства, или модель паблисити Она, как мы уже сказали, возникла в середине XIX в. Эта модель отличается односторонним, манипуляторским подходом и ориентирована, в основном, на пропагандистские методы. Пресс-агентства в этой модели не связывают себя обязательствами давать полную и объективную картину объекта (товара, услуги, проекта). Информационный поток идет лишь от организации к общественности. Ныне эта модель применяется примерно в 15% практики PR, причем почти полностью отсутствует в политической сфере и редко используется в бизнесе.

2. Модель общественной информации. Возникла в США в начале XX в. Ее главные черты – распространение информации о целях организации и стремление к объективности сообщений. Пресса и большинство компаний осознали, что дальнейшее развитие общества на демократических принципах невозможно, если не доводить правдивую информацию до общественности. Эффективность PR стала определяться количеством благоприятных отзывов о компании в СМИ. Больше внимания стало уделяться внутрикорпоративному PR и созданию имиджа фирмы, рейтингам и т.д. Однако процесс коммуникации остался преимущественно односторонним: от организации к общественности. В наши дни эта модель составляет 45–50% практики PR и применяется в основном государственными, политическими и некоммерческими структурами.

3. Двусторонняя асимметричная модель. Появилась в 20-х гг. XX в., когда в рассмотрение паблик рилейшнз стала включаться концепция обратной связи – от общественности к организации. Она основана на изучении потребностей, интересов, установок аудитории с целью их изменения. С этой целью стали широко использоваться методы социологии и психологии. Однако в данной модели налицо асимметрия: интересы общественности учитываются однобоко, а обратная связь нужна лишь для манипулятивных технологий.