Первым американским президентом, активно использовавшим методы PR, стал Теодор Рузвельт (находился на этом посту в 1901–1909 гг.) Будучи яркой личностью, он был и мастером искусства паблисити, используя это знание и умение для достижения политических целей. Многие обозреватели констатировали, что Т. Рузвельт «руководил страной с первых страниц газет».

Третий этап – «эра становления PR как профессии и науки» (≈ 1920–1940 гг.). Этот период во многом связан с именем Эдварда Бернайза, педагога, ученого, писателя (США). Первоначально он работал в специальном комитете, который в годы Первой мировой войны отвечал за пропаганду. Ряд специалистов, прошедших там школу «агрессивных коммуникаций», смогли применить полученные знания затем в мирной жизни, став основателями различного рода PR-фирм. Бернайз в 1923 г. опубликовал свою первую книгу «Кристаллизуя общественное мнение», а вскоре начал читать курс «Паблик рилейшнз» в Нью-Йоркском университете. Здесь же впервые была создана и кафедра PR.

В своих разработках он опирался на теорию, которую использует весь современный PR – теорию стереотипов человеческого поведения. За основу он взял выводы, сделанные американским публицистом и исследователем Уолтером Липпманом в книге «Общественное мнение» (1922 г.). Стереотипы трактовались Липпманом как «выжимка» из свода моральных норм, социальной философии и политической агитации. В повседневной жизни человек, как правило, лишен возможности подвергать критическому сомнению традиции, нормы, ценностные ориентации и правила общественного поведения. Он не располагает также полной информацией о событиях, по которым ему приходится высказывать собственное мнение и оценку. Поэтому в обыденной действительности люди часто поступают шаблонно, в соответствии со сложившимися стереотипами. Последние помогают человеку быстрее ориентироваться в тех обстоятельствах, которые не требуют от него аналитической мысли, индивидуального ответственного решения. Вместе с тем стереотипы, безотчетные стандарты поведения играют негативную роль в ситуациях, где нужна полная и объективная информация, аналитическая ее оценка. В массовом сознании складываются различные стереотипы, которые способствуют возникновению и закреплению предубеждений, неприязни к нововведениям. В создание и насаждение социальных стереотипов большой вклад вносит манипулятивная пропаганда.

Э. Бернайз развил эту теорию применительно к проблематике связей с общественностью. В его трактовке человек хочет, с одной стороны, быть особым, уникальным, а с другой – быть таким, как все (или большинство). В реальной жизни человеку приходится «бегать» между двух этих «стенок». Он рассматривал стереотип как универсальную эмоционально окрашенную установку. Все эти особенности человеческой психики он считал необходимым использовать в PR-деятельности.

Четвертый этап – «эра консолидации PR-сообщества» (≈ 1940–1960 гг.). В этот период формируются национальные школы PR на всех континентах. Так, в отличие от американских традиций, Европа несколько отставала в плане развития PR и технологий связей с общественностью. Здесь лишь после Второй мировой войны налаживаются тесные отношения правительств, бизнеса и прессы, создаются пресс-агентства, делаются попытки показать отдельные стороны работы компаний, их роль и место в структуре экономики конкретной страны. Крупные фирмы формируют свои философии поведения в обществе («Ferrari», «Citroen», «British Petroleum» и др.).

Этот этап характеризуется также созданием национальных, континентальных и международных объединений для координации усилий в сфере связей с общественностью и обмена опытом деятельности. Разрабатываются кодексы профессионального поведения PR-специалистов.