4. Двусторонняя симметричная модель. Возникла в 60–70-х гг. XX в. В ней потоки информации «из организации» и «вовнутрь организации» совершенно равноправны. Это модель диалога. Здесь общественность не только информируется, но и сама организация эволюционирует в сторону изменения принципов и приоритетов, если какие-либо параметры ее деятельности не устраивают общественность. Ее главные принципы:

• взаимопонимание и партнерство с объектом влияния;

• максимальный учет интересов и мотивации этого объекта;

• возрастающая роль этических аспектов взаимодействия с общественностью;

• отказ от навязчивой пропаганды, фальсификации, обмана.

Удельный вес этой модели в современной практике PR составляет примерно 15% и постоянно увеличивается.

С управленческой точки зрения PR можно рассматривать как подсистему, способствующую развитию и поддержанию взаимоотношений между организацией и окружающей ее средой, а более конкретно – между организацией и различными группами общественности. Сотрудники, занимающиеся PR, выполняют межграничные функции организации. Они взаимодействуют с внешней средой, собирают, отбирают, поставляют информацию руководству организации. Действуя как интерфейс между системой и средой и как механизм связи между организацией и различными внешними группами и лицами, PR вносит свой вклад в поддержание деятельности других подсистем организации. Он помогает им осуществлять коммуникации через свои каналы со слоями общественности и с другими подсистемами той же организации.

Традиционно в системе организации выделяют 5 основных подсистем:

• производственную;

• распределительную;

• обеспечивающую (координация деятельности персонала, его подбор, обучение);

• адаптивную (приспособление организации к изменениям, исследования, аналитическая деятельность, мониторинг, планирование);

• управленческую (контроль и интеграция деятельности всех подсистем).

В этой модели можно рассматривать PR как часть пятой подсистемы. Вместе с тем PR способствует эффективной деятельности всех подсистем, а потому может считаться отдельной, особой шестой подсистемой[5] (см. рис. 1).

Рис. 1. PR в системе организации

Исходя из этого, можно выделить несколько форм вклада PR в деятельность организации, ценность которых имеет разную природу.[6]

1. Вклад в качестве знаний PR-специалистов. Комплексный подход к общественности и социальным процессам, в том числе к формированию общественного мнения, зависит от профессионализма пиарщиков. Их знания, понимание особенностей целевых аудиторий служат основой для принятия компанией стратегических решений.

2. Вклад в качестве навыков PR-специалистов. Речь идет о способности продумывать и производить действия с учетом полученных знаний о целевых аудиториях и о задачах компании в конкретной ситуации. Это позволяет PR-специалисту реализовывать стратегию в виде программы. Навыки прививаются в процессе обучения и уже затем – в ходе работы.

3. Вклад в качестве инструментария. Речь идет о средствах PR. Для использования этих средств необходимы специалисты по различным коммуникационным технологиям, таким как издательское дело, аудиовизуальное производство, создание событий и информационных поводов и др. Вклад PR в этом отношении выражается в возможности обеспечить проведение коммуникационной политики с использованием соответствующих средств.

4. Создание каналов коммуникации. Достижение понимания целевых аудиторий позволяет компании в любой момент иметь в своем распоряжении или быть в состоянии установить коммуникацию при соответствующих условиях.