PR-коммуникации. Практическое пособие Игорь Бердников

Издание подготовлено совместно с Издательским центром IPR MEDIA

www.iprmedia.ru

Бердников Игорь Павлович – кандидат философских наук, доцент кафедры социальных коммуникаций Поволжской академии государственной службы имени П.А. Столыпина, автор многих научных статей и учебно-методических трудов.

Коммуникация всегда играла и продолжает играть фундаментальную роль в жизни и деятельности людей на протяжении всей истории развития цивилизации. Ее можно представить как передачу той или иной информации от одного сознания (массового или индивидуального) к другому. В английском языке термин communication имеет несколько значений: общение, контакт, сообщение, связь, средство связи, создание и передача смыслов. Вместе с тем большинство авторов определений этого понятия трактуют коммуникацию как взаимодействие в процессе общения и передачи информации. Конкретизируя эту трактовку, можно дать следующую формулировку этого понятия. Коммуникация – это вид социальной связи на основе направленной передачи информации, позволяющий осуществить социально-культурные взаимодействия индивидов, социальных групп, общностей и институтов.

Коммуникации являются важным средством снижения уровня неопределенности процессов, протекающих в жизненном пространстве человека, делают возможным их восприятие и понимание, создают условия для социального взаимодействия, обусловливают относительную предсказуемость последнего.

Процесс коммуникации всегда имеет цель, и его можно определить как технологию взаимодействия человека с окружающим его миром. Эта технология представляет собой последовательность и особенности его поведения, его действий и его состояний при передаче, обмене, получении и хранении информации.

С одной стороны, жизненное пространство дано человеку изначально, как существующее до него, реальное в отношениях, которые индивид застает готовыми, приходя в мир. С другой стороны, в процессе социализации человек осваивает эти структуры во многом благодаря универсально-интегрирующей роли коммуникации, в том числе массовой, и вновь структурирует личностное пространство в соответствии со своими устремлениями и целями. Это позволяет говорить об особом коммуникативном пространстве.

Коммуникативное пространство – это своеобразная форма бытия человека, в рамках которой реализуются возможности организации социальных связей и взаимодействий посредством коммуникаций. Разнообразные коммуникативные структуры связывают в целостную многоуровневую реальность все возможные пространства человека и позволяют реализовать социально-экономические, политические и духовно-культурные взаимодействия людей, групп, организаций посредством информационных связей. Одной из таких коммуникативных структур является паблик рилейшнз.

Паблик рилейшнз (англ . public relations ( PR) – общественные связи) сегодня является активно развивающейся областью науки и практики. В рамках PR происходят процессы организации коммуникативного пространства современного общества.

PR (устоявшийся термин в русском языке – связи с общественностью) представляет собой многогранное развивающееся явление, что неизбежно ведет к разнообразию определений этого понятия. На сегодняшний день число таких определений приближается к 1000, однако все их можно свести к трем основаниям:

«альтруистический подход»: PR является видом деятельности, который служит исключительно интересам общественности;

«прагматический подход»: PR – это механизм реализации интересов организации (компании, фирмы, государства, политической партии);

«компромиссный подход»: PR как вид социальных коммуникаций учитывает интересы общественности так, чтобы были удовлетворены и интересы организации.

Последний из указанных подходов, на наш взгляд, наиболее точно отражает суть PR. Неслучайно многие российские и зарубежные теоретики и практики связей с общественностью считают лучшим из ныне существующих определений PR следующее:

«Паблик рилейшнз – это искусство и наука анализа тенденций, предсказания их последствий, выдачи рекомендаций руководству организаций и осуществления программ действий, которые служат интересам и организаций, и общественности» (сформулировано в Заявлении Международной ассоциации паблик рилейшнз в 1978 г. в Мехико).

У PR есть множество синонимов (коммуникационный менеджмент, advocacy, паблисити, стратегические коммуникации, управление общественными отношениями и др.), которые в смысловом плане так или иначе пересекаются, но полностью не совпадают.

Разработки в области PR ныне широко используются в самых разных сферах жизнедеятельности – в предпринимательстве, политике, социальной и духовно-культурной сферах, силовых структурах, шоу-бизнесе, спорте.

С управленческой точки зрения PR – это процесс создания, поддержания, развития взаимовыгодных отношений между организацией и общественностью, от настроений и мнений которой зависит успех или неудача проекта, программы, кампании.

Применительно к сфере маркетинга PR можно определить как систему налаживания связей с определенными группами общественности для получения коммерческих и иных выгод.

В любом случае и в любой трактовке PR – это специфический вид социальных коммуникаций (отсюда и название нашей книги). В дальнейшем изложении мы будем понимать под PR-коммуникациями конкретные методы осуществления связей с общественностью.

Что касается языкового аспекта самого термина, то мы придерживаемся позиции, что PR – это, прежде всего, вид деятельности, поэтому правильнее употреблять это понятие в единственном числе мужского рода (он), хотя существует и иная аргументация с соответствующим употреблением («связи» – значит, «они»).

В начальной главе мы кратко рассмотрим историю развития PR за рубежом и в России, проследим эволюцию разных моделей PR, познакомимся с основными понятиями и терминами, попытаемся определить место и роль PR в структуре и деятельности организации, а также отличия PR от других важных видов социальных коммуникаций.

В главе 2 мы рассмотрим роль PR в позиционировании фирмы, его основные схемы, общий алгоритм построения корпоративного имиджа. Нами также будут сформулированы понятия репутации и фирменного стиля, а также предложены пакеты его компонентов.

В главе 3 будут сформулированы основные требования к работе с различными PR-документами (как внешними, так и внутренними) и выделена специфика работы со СМИ.

Глава 4 посвящена планированию и реализации PR-проектов, акций, кампаний. Речь пойдет также о создании информационных поводов, исследованиях в PR, методах оценки эффективности PR-кампаний. Мы затронем и такую важную тему, как внутрикорпоративный PR.

В главе 5 мы будем обсуждать проблемы менеджмента в PR, профессионализма и этики в деятельности PR-специалиста, а также коснемся темы креативности в PR.

Глава 6 поведает вам об «отклонениях» от общепринятых представлений о PR – как в сторону использования негативных, «грязных» технологий, так и в сторону дальнейшего позитивного развития PR в свете современных маркетинговых методик.

Наконец, глава 7 посвящена крайне актуальному в современных условиях PR в кризисных ситуациях. Мы рассмотрим истоки антикризисного PR, его цели и задачи, проблемы антикризисной PR-коммуникации, динамики и диагностики кризиса с точки зрения связей с общественностью. Вас наверняка заинтересуют вопросы деятельности антикризисной команды и особенности эффективного PR-реагирования на кризис.

В каждой из глав книги вы найдете примеры PR-деятельности: различные PR-кампании и акции, PR-послания и материалы. В конце книги вы найдете список литературы по интересующим вас проблемам связей с общественностью.