5. Приобретение компанией известности. Известность соответствует в широком плане информационной функции, то есть созданию узнаваемости компании необходимыми аудиториями.
6. Создание имиджа. Речь идет об оценке известности, которая вызывает ожидания и действия, благоприятные для ;деятельности компании. Этот результат существует до тех пор, пока реализуются все вышеназванные формы вклада PR. С этой точки зрения для единовременного создания имиджа необходимо делать больший упор на создание событий, а не на коммуникацию, которая формирует основательно продуманный образ фирмы.
1.7. Соотношение PR и других видов социальных коммуникаций
PR базируется на различных видах коммуникативной деятельности и на достижениях целого ряда научных дисциплин (см. рис. 2).
Рис. 2. PR как междисциплинарная область науки и практики
Рассмотрим сходство PR с другими видами социальных коммуникаций и принципиальные отличия от них.
PR и маркетинг. Соотношение маркетинга и PR в деятельности современных организаций является одной из актуальных проблем построения стратегии компании. Разные компании по-разному решают эту проблему: в одних функция PR относится к ведению отдела рекламы, в других – отдела маркетинга, в третьих PR-подразделение является самостоятельной структурной единицей. Вместе с тем в мировой практике сложилось общее представление о взаимодействии этих функций[7] (см. табл. 1).
Таблица 1
Соотношение маркетинга и PR
В современных условиях отношение к PR как к необязательной, обременительной для фирмы деятельности практически себя изживает. Специалисты по маркетингу в большинстве своем стали лучше понимать новизну тех условий и обстоятельств, в которых приходится изучать рынок, потребительский спрос, разрабатывать систему повышения эффективности реализации продукции. Среди них – рост требований потребителей к качеству и экологической чистоте предлагаемых товаров и услуг; повышение внимания общественности к социальной ответственности корпораций, особенно в контексте глобализации; усиление регламентирующих норм государственного характера; возникновение нестандартных и кризисных ситуаций национального, регионального и общемирового уровней.
Если раньше говорили, что «продавцу нужен язык, покупателю – глаза», то теперь добавляют: «…, а продукту – запах». Имеется в виду, что именно PR должен создать необходимую позитивную маркетинговую атмосферу.
PR и реклама. Общим между этими видами коммуникаций является то, что они обращены к общественности, формируют рынок имиджей, стремятся к сочетанию науки и искусства в своей продукции. Однако налицо и значительные отличия:
PR занимается всеми потоками коммуникации для формирования позитивного отношения к организации, тогда как реклама – потоками купли-продажи, рассказывая о потребительских свойствах продукта;
PR обращается к человеку как к личности, а реклама – как к потребителю;
PR-сообщение по форме и содержанию должно быть новостным, реклама же может позволить себе некоторое отставание по времени и отклонения от стандартов СМИ («заплатил – размещай»);
PR существует в самых разных вариантах (кратковременный, среднесрочный, долговременный, перспективный), реклама же, как правило, преследует сравнительно кратковременные цели;
PR с точки зрения жанра относится к текстовым объектам (поэтому его иногда труднее распознать ввиду косвенных смыслов), а реклама – это прямой рассказ о позитивных качествах объекта (как шутят сами рекламщики: «Реклама – это когда показывают, без скольких вещей можно отлично жить»);
PR может располагаться практически на любых полосах печатных СМИ и в любой части эфира, реклама же располагается, как правило, на платных печатных площадях и в оплаченном эфире;