Таким образом, бренд – не товар, а название, символ и т.д. Он способен:

• дополнять товар;

• частично замещать товар.

Поэтому корпоративное позиционирование может быть определено также как система информационно-коммуникативных процедур по дополнению (замещению) товара брендом. В результате происходит интересное явление: позиционирование перестает быть тем, что производитель делает с товаром, и превращается в то, что он делает с сознанием потребителей. Фактически позиционирование выступает в качестве комплекса информационных действий, с помощью которых товар «размещается» в сознании людей вместе с тезисами о том, что он создан специально для них.

На практике это означает своего рода «исчезновение» товара: оставаясь неизменным в физическом смысле, он в зависимости от предпринятых непроизводственных действий «улучшается», «дешевеет», «дорожает» и т.д.

Вывод. Важнейшей стратегической установкой становится управление восприятием (perception management), то есть изменение отношения к товару, услуге, проекту, руководителю без изменения их реальной сути.

Эта установка не является лукавством или ложью. Речь идет о долгосрочных тенденциях развития рыночной среды, когда «любовь» или «нелюбовь» к товару формируется не столько посредством появления его новых качеств, сколько за счет более или менее успешного распределения потоков информации по поводу этой новизны. В условиях рынка восприятие не выступает эрзацем (заменителем) реальности, а полностью сливается с ней. Понятия «реальность» и «восприятие» становятся идентичными, эквивалентными. Поэтому в последние десятилетия наблюдается четко выраженное и нарастающее смещение доминанты приоритетов от рекламно-ценовых к имиджевым и комплексным.

Понятие имиджа включает в себя множество трактовок в широком диапазоне.

Имидж (англ. image – образ) – это целенаправленно сформированный образ какого-либо лица, предмета, явления, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказать эмоционально-психологическое воздействие на аудиторию в целях популяризации, рекламы.

Имидж – это особый стиль делового поведения человека или деятельности организации, ведущий к формированию ситуации успеха, доверия, симпатий, популярности. Обычно ассоциируется с понятиями престижа и репутации. Формируется, прежде всего, результатами деятельности, а также средствами рекламы, массовых коммуникаций. Он составляет целую отрасль в управлении общественным мнением, используется в бизнесе и политике.

Имидж – это сформировавшийся в общественном сознании образ-стереотип отдельного лица, компании, социальной группы, института. Становление и укрепление этого образа может происходить как стихийно, так и в результате специальных мероприятий и программ с использованием достижений психологии, маркетинга, социологии.

Имидж – это воображаемый образ человека, группы, организации, события, процесса, явления, создаваемый в сознании аудитории профессиональными имиджмейкерами (буквально – «творцами имиджей», или, вульгарно, «мордоделами»).[8] Фактически это моделируемое целенаправленное отражение образа, уже созданного специалистами на основе некоторой реальности. Это виртуальный образ, включающий 4 компонента (уровня структуры имиджа):

• первичные представления об объекте, закрепившиеся в общественном мнении и поведении общественности;

• спланированная модель имиджа, наложенная на эти представления;

• искажения в ходе коммуникативных действий по формированию данного образа;

• продукт самостоятельной реконструкции целостного имиджа отдельным субъектом восприятия или группой лиц.