«Быть в тандеме». Этот термин (англ. tandem – механизм, в котором однородные устройства расположены друг за другом, на одной оси) пришел в общественную лексику из механики, а также из спорта (тандем – двухместный двухколесный велосипед). Данный прием удачно был использован в предвыборной кампании по выборам Президента РФ в 2008 г., а ярким финалом этой кампании стало совместное появление В.В. Путина и Д.А. Медведева на Красной площади и на Васильевском спуске поздним вечером в день выборов, чтобы отпраздновать победу вместе со своими сторонниками.
«Быть наименее дорогим». Это позиционирование связано с оптимизацией соотношения «цена / качество».
«Быть самым дорогим». В этом случае происходит ориентация на ту целевую аудиторию, представители которой делают покупки, исходя из престижа, статуса, честолюбия или тщеславия (здесь уместно вспомнить анекдот о галстуках «новых русских»).
«Чем мы не являемся». Этот вид позиционирования связан с таким PR-сообщением, в котором повествуется об отсутствии у объекта отрицательных качеств («В наших соках нет консервантов»; «Наш кандидат никогда не состоял в других партиях»).
Позиционирование по признаку возраста. Здесь PR-сообщение строится и направляется на потребителей конкретного возрастного интервала.
Существуют и другие виды позиционирования в зависимости от его целей (по сфере деятельности, по региональному или географическому признаку, по уровню образования, доходов и мн. др.).
2.2. Понятие корпоративного позиционирования
Корпорация (фр. corporation – объединение, сообщество) – общество, союз, группа организаций или лиц, объединенных общностью профессиональных интересов и формализованными отношениями (экономическими, социальными, политическими и др.). Может быть коммерческой, государственной, негосударственной, общественной.
Корпоративное пространство – в узком смысле – пространство внутри организации; в широком смысле – сфера интересов организации в обществе.
Корпоративная деятельность – усилия, направленные на реализацию интересов корпорации во внутренней и внешней среде по отношению к реальным и потенциальным партнерам и клиентам, а также к конкурентам.
Таким образом, PR в корпоративном пространстве – это действия, направленные на создание, сохранение, усиление коммуникации системы, способной производить и распространять послания для:
• внутренней идентификации своих сотрудников, целей и задач корпорации;
• оптимального представления корпорации во внешнем мире;
• создания условий роста позитивной известности корпорации;
• повышения восприятия корпорации целевыми аудиториями по сравнению с восприятием ими конкурирующих корпораций.
Корпоративное позиционирование имеет два аспекта.
Это гармоничное размещение информации о корпорации, ее товарах (услугах), ее людях и событиях в определенных контекстах (экономических, политических, социально-культурных, исторических, психологических и др.).
Это сознательно организованное распространение посланий о корпорации в целях продвижения ее имиджа, создания высокой репутации и побуждения целевых аудиторий к желательным для корпорации действиям.
Процесс корпоративного позиционирования тесно связан с этапами развития всего рынка, отрасли, отдельного продукта (услуги).
На 1-м этапе осуществляется физиологическое удовлетворение потребительского спроса. Сначала рынок насыщается новыми продуктами, а затем развивается за счет того, что производители качественно совершенствуют их.
Пример. Радиотелефоны → Простые мобильные телефоны → Мобильные телефоны малого размера → Влагонепроницаемые мобильные телефоны → Мобильные телефоны со встроенной фото– и видеокамерой → Мобильные телефоны с выходом в Интернет → …