На 2-м этапе спрос на отсутствовавшие ранее товары (услуги) в принципе удовлетворяется. Возникает необходимость не просто рекламы продукта, но и формулирования уникального торгового предложения (УТП).

Пример. «Есть 90 видов теннисных ракеток, но по своим совокупным качественным характеристикам наши – лучшие».

Здесь уже не обойтись без PR-действий, которые помогают рекламе и промоушену в плане непрямого фонового воздействия на потребителя. Постепенно PR-усилия становятся все более востребованными, вплоть до обеспечения паритета с рекламой.

На 3-м этапе происходит осознание того, что торговое предложение, в том числе УТП, значительно превышает возможности человека сделать реальный выбор.

Пример. Вы приходите в магазин и видите десятки сортов майонеза различных торговых марок, в том числе по нескольку сортов импортного и отечественного, полужирного и легкого, с добавками и без них. Вы в растерянности…

Что делать производителю и продавцу?

Один путь – создавать еще более уникальное торговое предложение.

Другой путь – создание некоего мира, обитателем которого становится потребитель.

Речь идет не только о продвижении товара с помощью организации продаж сопутствующих предметов (аксессуаров). Главное – это качественный скачок в сознании: от формально осознанного выбора к формально неосознанному предпочтению. Позиция «оцени умом» трансформируется в позицию «полюби меня сердцем».

Примеры.

«Балтика»: «Там, где Россия».

«Tefal»: «Ты всегда думаешь о нас».

«Toyota»: «Управляй мечтой».

«Мегафон»: а) «Будущее зависит от тебя»;

б) «Вместе мы можем больше».

Обозначенная на 3-м этапе тенденция становится доминирующей в практике современного бизнеса и в современной политике. Это обещание чего-то большего, чем просто еда, техно логическое удобство или победа на выборах. Это обещание, улучшающее самочувствие потребителя (избирателя). Это нечто, дающее ему статус, заботу, стиль, удовольствие для души, класс, надежность, уверенность. Это ответ на ожидания.

Таким образом, реклама необходима для узнавания, а PR – для привлечения и закрепления, для создания корпоративного имиджа и корпоративного мира. Последний представляет собой сознательно организованную сеть многоуровневой коммуникации с целевыми аудиториями, которая работает на приобщение потребителей к созданному корпоративному пространству на основе чувств симпатии, доверия, любви, веры.

Пример. Элегантная коробочка, доставленная курьером, содержит:

• гладкий черный камень + комментарий: «Открой свой секрет равновесия»;

• небольшую емкость с песком + комментарий: «Сотвори свое время»;

• пакетик с семенами (табачными) + комментарий: «Раскройте целый мир».

А основной предмет – пачка сигарет «Davidoff» и слоган «The more you know…» («Чем больше ты знаешь…»).

Корпоративное позиционирование всегда начинается с товара.

Товаром при этом является определенный продукт, услуга, фирма, проект, социальный институт, человек, его программа действий.

Наряду с товаром существует еще один термин – бренд (англ. существительное brand – 1) клеймо, тавро; 2) фабричная марка; 3) сорт, качество; 4) факел; 5) меч). В качестве глагола это понятие переводится так: «отпечатываться в памяти», «оставлять неизгладимое впечатление». Как и в случае с определением PR, процесс окончательного определения данного понятия еще далек от завершения. Общепринятое определение звучит так:

«Бренд – это название, термин, символ, дизайн либо комбинация этих понятий, обозначающих определенную торговую марку, услугу, корпорацию и выделяющих его среди товаров, услуг, других фирм».