Наиболее узкая и примитивная трактовка имиджа – «Как стричься и во что одеваться, чтобы хорошо выглядеть». Внешне первоначально такой подход может увлечь, заразить фантазиями, мечтами и … затратами. Но он не учитывает ни социальный и материальный статус, ни страну, ни религию, ни специфику организации. Поэтому более плодотворным является подход, описанный Л. Брауном: «Имидж – это не только внешность, но и поставленный голос, умение держаться, выступать перед публикой, вести диалог. Необходим учет особенностей выступлений на пресс-конференциях, по радио, TV, умение фотографироваться, принимать награду, разговаривать по телефону».[11]

Пример. В США провели эксперимент: 3 политика дали телеинтервью. Первый был образцом корректности: отутюженный костюм «с иголочки», блестящая речь, идеальные манеры, кофе он пил, оттопыривая мизинец. Второй – в помятом костюме, говорил косноязычно, а чашку с кофе опрокинул на себя. Третий – занимал как бы «промежуточное положение»: костюм не новый, но выглажен, речь с небольшими заминками, но внятная, а когда пил кофе, капнул на себя ровно одну капельку и постарался незаметно ее стряхнуть. Рейтинги телезрителей: I – третий, II – первый, III – второй (с большим отставанием).

Таким образом, имидж должен включать некоторые элементы негативной информации о своем прообразе. Если этого не предусмотрят создатели имиджа, то за них это сделают конкуренты. Поэтому нецелостный, излишне позитивный, слащавый имидж уязвим для критики и провоцирует поиски компромата.

Гораздо более широкое понимание имиджа содержится в книге Д. Доти: «Имидж – это все кто и все что имеют хоть какое-то отношение к компании и предлагаемым ею товарам (услугам). Это произведение, постоянно создающееся как словами, так и образами, которые причудливо перемешиваются и превращаются в сознании общественности в единый комплекс».[12]

Начало серьезных разработок в области создания корпоративного имиджа относится к 50-м гг. ХХ в. (Западная Европа, США, Япония). Первоначально имидж касался лишь крупных коммерческих структур. Он сводился к набору графических элементов фирменного стиля и к оформлению интерьеров и продукции. Одновременно создавался комплекс словесных приемов (названия, слоганы, девизы) в целях обозначения своей уникальности.

Ныне понимание имиджа расширилось до размеров «корпоративного мира» и «тотального коммуникативного поля» вокруг него. Конструирование имиджа – это процесс поиска областей пересечения и попытка совмещения двух контекстов:

«КТО МЫ и что мы можем?» (фирма, проект, продукт);

«КТО ОНИ и чего хотят?» (целевые аудитории).

Чем более совмещены оба контекста, тем прочнее и долговечнее конструкция «корпоративного мира-дома».

А.Н. Чумиков и М.П. Бочаров предложили алгоритм построения корпоративного имиджа[13] (см. рис. 3).

Рис. 3. Алгоритм построения корпоративного имиджа

Рассмотрим подробнее все блоки этого алгоритма.

1. «Подземный фундамент»

В его основе лежит связка: «миссия – видение – корпоративная философия».

В контексте позиционирования в PR миссия – это краткое выражение функции, которую организация или проект пытаются выполнить в обществе. Она призвана дать четкий ответ на вопрос о том, для чего корпорация существует.

Формулировка миссии описывает причину функционирования корпорации:

• обеспечение населения региона какими-либо группами продуктов питания;

• производство определенных видов промышленной продукции;

• предоставление каких-либо услуг;

• строительство зданий и сооружений;

• проект в сфере здравоохранения;

• деятельность в области охраны окружающей среды;