Корпоративный имидж – это такой символический образ организации, создаваемый в процессе социального взаимодействия, в составе которого имеются элементы, провоцирующие восприятие данной организации как субъекта. Разумеется, в строгом психологическом смысле организация не может быть субъектом, так как она не может мыслить, чувствовать, осуществлять волевое регулирование своей деятельности. За нее все это делают люди – руководители организации и рядовые члены. Но на практике образу организации приписываются свойства, характеризующие ее как психологический субъект (в том числе мышление, проявление эмоций, темперамент, характер, личностные свойства, присущие человеку).

Е.Б. Перелыгиной в книге «Психология имиджа» приведены весьма интересные результаты социолого-психологического исследования, проведенного в МГУ.[9] В ходе него изучалось персонифицированное описание фирм копировальной техники ее пользователями. В обобщенном виде эти «свойства субъектов» выглядят так:

XEROX: загадочность, непредсказуемость, скрытность, склонность к манипулированию, респектабельность, солидность, высокий интеллект;

CANON: вежливость, общительность, умение создать настроение, но и преследование своих целей;

RICON: неординарность, артистичность, внешняя эффектность, хвастливость, смелость, дерзость;

KODAK: простоватость, пристрастие к «экологическим» цветам, аморфность, стремление слиться с окружением, желание быть всегда и везде «своим парнем».

Таким образом, налицо готовность людей представить организацию в виде человека с инвариантными личностными чертами, то есть естественность персонификации. Это находится в полном соответствии с идеей У. Липпмана о том, что общественному мнению свойственно институционализировать личности и персонифицировать институты, то есть отождествлять личности с неживыми вещами и представлять абстрактные или неживые вещи как живые субъекты.

Как личный, так и корпоративный имидж ориентирован на восприятие. В связи с этим интегральный имидж складывается из «микроимиджей» – ярких характеристик, определяющих те или иные черты итогового образа. Для того чтобы целостный имидж был емким, броским, запоминающимся, конкретные модели имиджа должны включать минимальное количество составляющих.

Примеры.

1. Имидж премьер-министра Великобритании (в 1979– 1990 гг.) Маргарет Тэтчер состоял из следующих характеристик: безупречный внешний вид; бескомпромиссность «железной леди» во внутренней и внешней политике; приверженность идеям прав и свобод личности, развития частного сектора и приватизации. Отметим также, что сама М. Тэтчер позиционировала себя как прямую наследницу Уинстона Черчилля: «Я очень горжусь тем, что, когда я впервые стала членом Палаты общин, Черчилль все еще заседал там».[10]

2. Реклама туши для ресниц «2000 калорий»: «Мягкие ресницы, густые ресницы, выразительные глаза, тушь для профессионалов!».

3. В некоторых случаях для успешного позиционирования достаточно лишь одной характеристики: Mercedes – «престиж», BMW – «удовольствие», Volvo – «безопасность», Rolex – «точность», Tide – «чистота».

С точки зрения позиционирования личности или компании имидж – это заявленная (идеальная) позиция, то есть такая, которую человек или фирма спланировали и намереваются продвигать в целевые аудитории. В отличие от имиджа, репутация – это уже воспринятая целевыми аудиториями действительная позиция, то есть «сухой остаток» имиджа. Любая организация (личность) заинтересована в максимальной идентичности этих понятий, но в реальной практике они в большей или меньшей степени различаются.