Пресс-релиз (англ. press release – сообщение для прессы) – специально подготовленный материал в текстовой форме, направляемый в СМИ для возможной публикации конкретной важной для организации и общественности информации.

Слоган (а н гл . s l o g a n – лозунг, девиз) – 1) рекламная словесная формула в виде афористичной, легко запоминающейся короткой фразы; 2) краткий девиз, отражающий направления деятельности и качественную специфику компании и ее продукции.

Спиндоктор (от англ. spin – кружение, верчение) – PR-специалист по менеджменту новостей, занимающийся представлением и корректировкой информации о различных событиях в благоприятном для организации аспекте.

Целевая аудитория – совокупность (группа) физических и (или) юридических лиц, имеющих общие значимые характерные черты и ангажируемых в качестве наиболее активных потребителей определенного товара (услуги).

Существуют и другие специальные и узкопрофессиональные PR-термины. Их значение мы будем раскрывать последовательно в каждой из глав книги.

Сформулируйте основные параметры соотношения PR и социологии (общее и различия).

Определение понятия «позиционирование», которое мы привели в главе 1 в кратком словарике PR, необходимо дополнить следующим аспектом. Помимо того что это процесс акцентированного выделения важных свойств продукта, особых сторон организации или качеств отдельного лица, это еще и создание системы стереотипов потребителей относительно PR-объекта, что делает его понятным и отличным от других.

Позиционирование отличается от построения имиджа, так как оно включает помещение объекта в конкурентный контекст. Оно является поиском наиболее сильных сторон PR-объекта, а для имиджа такой контекст не всегда обязателен.

Примеры.

Волк в известной сказке позиционирует себя в глазах Бабушки как Красная Шапочка (а не как злой хищник).

Вор или грабитель позиционирует себя как сосед, дальний родственник, электрик, сантехник и т.п. (а не как уголовник).

Поп-звезда, как правило, позиционирует себя как самая необычная, яркая, сексуальная (а не как обладательница прекрасного голоса и вокала).

Работники системы ЖКХ убеждают жителей в необходимости введения каких-либо тарифов или услуг, чтобы люди поняли, за что они должны платить (а не говорят непосредственно о деньгах).

Политическая партия позиционирует себя как единственно верный спаситель страны от всех бед (а не как организация, стремящаяся к власти).

Таким образом, позиционирование – это некая привязка товара, лидера, организации к ступеньке лестницы человеческих потребностей. При этом в PR-сообщениях при позиционировании необходим учет специфики языка целевой аудитории, иначе в результате можно получить обратные, негативные последствия.

Схемы выделения PR-объекта, исходящие из поиска незанятых ниш в психолого-коммуникативном пространстве, дают довольно большие возможности позиционирования.

«Быть самым первым». Этот прием можно использовать в основном только «раскрученным» фирмам и компаниям (например, Coca-Cola). Причем в этом случае легче и эффективнее позиционируется вторая ступень иерархии: «Мы – вторые (после кого-то) и гордимся этим!» (Pepsi-Cola).

«Быть самым лучшим». Это так называемое позиционирование качества (к примеру, когда торговая марка представляется как лидер на рынке: часы Rolex, водка «Столичная» или «Абсолют») или когда марка-аналог готова предоставить те же самые выгоды, но по более низкой цене.

«Быть самым главным». Яркий пример – позиционирование двух ведущих федеральных телеканалов (Первый канал как «первый» и ТК «Россия» как «главный»).