Существует четыре основных принципа разработки смет расходов на любой вид деятельности из состава комплекса стимулирования, например, на рекламу:
1) метод исчисления «от наличных средств», т. е. столько, сколько позволяет бюджет предприятия;
2) метод исчисления «в процентах к сумме продаж» или к продажной цене товара (например, 2 % от суммы продаж);
3) метод конкурентного соотношения, когда фирма устанавливает уровень своего бюджета на уровне бюджета своих конкурентов;
4) метод исчисления «исходя из целей и задач». Этот метод требует, чтобы бюджеты на стимулирование формировались на основе выработки конкретных целей, определения задач, которые предстоит решить для достижения этих целей, оценки затрат на решение этих задач.
Сумма этих издержек дает ориентировочную цифру расходов на стимулирование. Помимо основных затрат на продвижение в бюджет коммуникационной кампании следует включить затраты на проведение исследований (замер уровня узнаваемости до и после кампании и т. д.), а также организовать систему отслеживания и анализа ее эффективности.
Глава 2
Находим своего покупателя
2.1. Основная и дополнительные целевые аудитории. Выделяем, изучаем, анализируем
Каждую секунду в России совершаются сотни тысяч покупок. Представим себе три ситуации приобретения товаров, происходящих в одно и то же время, но с разными покупателями в различных регионах страны. Приведем несколько примеров: в престижном столичном автоцентре преуспевающий бизнесмен приобретает новый внедорожник марки «Toyota» (ситуация 1); в областной больнице г. Мытищи главный врач подписывает контракт на закупку диагностического оборудования (ситуация 2); на рынке в Краснодаре молодая домохозяйка покупает у продавца-частника 1,5 литра молока и 0,5 литра сметаны (ситуация 3).
Во всех этих ситуациях происходит обмен одних материальных ценностей на другие, в частности – денежных знаков на товары. Далее начинаются различия. Больше всего отличается от двух других ситуация 2 – закупка оборудования для больницы. Здесь в роли покупателя выступает не частное лицо, а предприятие, и приобретаемый товар поступит не в личное, а в коллективное пользование.
Сосредоточим основное внимание на индивидуальных покупателях. Так, в случаях 1 и 3 покупки предназначены для использования одним лицом (самим покупателем) – случай 1, семьей (домохозяйством) покупателя – случай 3.
Потребитель – отдельное лицо или домохозяйство, приобретающее продукты или услуги для личного пользования.
Далее мы рассмотрим ряд примеров, подтверждающих, что и существующие, и потенциальные клиенты на рынке отличаются по целому ряду показателей. Выделение этих различий и составляет основу целевого маркетинга – маркетинга, рассчитанного на работу с отдельными группами, или сегментами, потребителей.
Для того чтобы целевой маркетинг был эффективным, необходимо как можно более точно сформировать потребительские группы: так, чтобы покупательские характеристики внутри одной группы были максимально сходными между собой и максимально отличными от характеристик членов других групп.
Потребительская группа – совокупность существующих и потенциальных клиентов, которых объединяют одинаковые характеристики, потребности, покупательское поведение или модели потребления.
Существует два основных подхода к выделению маркетинговых групп: первый основан на