В России эти классы активно начали формироваться в начале 90-х гг, во время приватизации. В отличии от Запада, в нашей стране практически не сохранилось наследственной элиты, зато идет активный рост числа представителей политической элиты и бизнес-элиты (высший класс). При этом в нашей стране более, чем на Западе, сильна тенденция стремления казаться членом других общественных групп: многие представители среднего класса делают более дорогие покупки, чем могут себе позволить, а представители высшего класса, напротив, покупают нарочито дешевые вещи, стараясь «сэкономить». Далее мы остановимся более подробно на мотивах потребительского поведения, а здесь отметим, что не только пол, возраст и отношение к тому или иному общественному классу определяет выбор покупателя. Сильное влияние на принятие того или иного решения оказывают также окружающие люди, которых можно отнести к различным референтным группам.
4. Референтные группы. Группы, оказывающие прямое (при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека. Вернемся к нашим ситуациям (1–3). В первом случае в качестве референтной группы будут выступать друзья мужчины, его коллеги по работе. Влияние семьи может быть практически минимальным. В третьем случае, напротив, в качестве основной референтной группы выступает семья покупательницы: муж (желание показать себя хорошей хозяйкой), дети (экологически чистые, натуральные продукты полезнее), возможно, мать или отец (привычка покупать все на рынке). В случае 2 референтные группы еще шире: сюда могут войти и лечащие врачи (необходимость современной диагностики в лечении), и сами больные (жалобы и предложения). А то, насколько сильно принимающий решения человек подвержен влиянию референтных групп, определяется его психографическими характеристиками.
Основа психографического сегментирования – эмпирическое представление о том, что особенности стиля жизни позволяют сгруппировать однородные популяции, которые подходят для эффективного маркетингового воздействия. В общем понимании – психографика – это особая наука, которая классифицирует людей по психологическим характеристикам, таким как: образ жизни, тип личности и т. д., под психографикой обычно понимают некое отражение особенностей социального и психологического контекста в потреблении товаров и услуг.
Существование психографики обусловлено тем, что практически каждая психологическая особенность личности оказывает определенное влияние на модели потребительского поведения. Причем это влияние не меньше, чем, например, влияние на потребительское поведение социально-демографических и иных критериев. Психографика призвана ответить на вопрос «Зачем потребитель что-то делает?» Она применима к большим выборкам и позволяет получить количественные данные для характеристики рыночных сегментов.
Благодаря использованию инструментария психографики, можно проводить сегментирование по психографическому принципу – выделение групп потребителей на основе стандартизованных перечней личностных характеристик или анализа сообщений, получаемых от самих потребителей: об их деятельности, убеждениях, интересах и образе жизни.