Представленные варианты определения цен ни в коем случае нельзя рассматривать как альтернативные, взаимоисключающие друг друга. Существует метод, связывающий эти три формы ценообразования, – метод калькуляционного выравнивания. Он применяется чаще всего при одновременном назначении цен для многих продуктов. Например, предприятие производит два вида товара: под маркой А и маркой Б. Цена с учетом затрат по товару А составляет 9 рублей, а среднерыночная цена на продукты данной категории – 10 рублей. С продуктом Б ситуация обратная: затратная цена 6 рублей, а среднерыночная – 5 рублей. В то же время для сохранения доли рынка отказ от производства продукта Б стратегически не выгоден. Поэтому при методе выравнивания устанавливаются следующие значения стоимости: 10 рублей для товара А и 5 рублей для товара Б, что в сумме позволяет получить максимальную возможную выгоду.

Выше мы рассмотрели, как создать функционально значимый товар, выбрать для него каналы распределения и назначить оптимальную цену. Но это еще не все. Современный маркетинг требует налаживания коммуникаций со своими заказчиками, ведь именно благодаря четвертому Р – «Promotion» большинство известных товаров и нашли свой путь к сердцу покупателя.

«Promotion» (продвижение) – это реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, паблик рилейшнз (public relations) и директ-мейл.

Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения товаров. Стимулирование сбыта – побудительные меры поощрения покупок или продаж товара.

Личные продажи – представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблик рилейшнз – формирование благоприятного образа (имиджа) фирмы и распространение коммерчески важных сведений в печатных СМИ, по ТВ, радио или со сцены.

Директ-мейл – адресные персонифицированные послания с информацией о товаре, акциях и т. д.

Все эти виды коммуникаций тесно взаимосвязаны и объединяются в систему маркетинговых коммуникаций компании. Задачи системы маркетинговых коммуникаций – формирование осведомленности о товаре, создание благоприятного отношения к нему, и в результате желания совершить покупку. Если речь идет о продвижении какой-либо компании, а не отдельного товара, то здесь основной целью становится формирование доверительного отношения клиентов, укрепление лояльности ЦА за счет максимально качественного удовлетворения их потребностей. При этом приверженность данной компании становится дополнительной ценностью и может сохраняться на протяжении многих лет.

Состав комплекса маркетинговых коммуникаций может быть различным в зависимости от специфики предприятия и стоящих перед отделом маркетинга задач (см. табл. 4):

Необходимо отметить, что в последние годы это соотношение постоянно изменяется: при продвижении товаров широкого потребления опосредованное воздействие на потребителя (реклама) становится менее эффективным, чем личный контакт и благоприятная общественная оценка (молва часто является результатом PR-политики компании); при маркетинговых коммуникациях в сфере товаров промышленного назначения (В2В) все большую роль также начинает играть благоприятный имидж компании-партнера.

Главное при выборе средств и каналов коммуникаций –