Сегментирование по географическому принципу – разделение рынка на однородные группы на основе места жительства населения. Этот метод делит рынок на различные географические единицы, такие как: государства, регионы, округа, города, районы и т. п. Для России в настоящее время характерны следующие географические сегменты: население мегаполисов (Москва и города-миллионники), население городов с численностью до 200 тыс. чел., от 200 тыс. до 500 тыс. чел., от 500 тыс. до 1 млн. жителей, население, проживающее в сельской местности. Могут отличаться потребительские характеристики населения северных и южных регионов, населения центральной части России (например, в потреблении зимней и демисезонной одежды и т. д.).
Сегментирование по демографическому принципу – разделение рынка на однородные группы на основании демографических переменных: пола, возраста, уровня доходов, образования, рода занятий, стадии жизненного цикла семьи и др. Этот вид сегментирования имеет наиболее широкое распространение в классическом маркетинге. Рассмотрим более подробно основные демографические переменные.
1. Пол. В традиционном обществе пол играет одну из ключевых ролей при выборе тех или иных продуктов. Не только одежду, косметику, товары для здоровья, бытовые услуги разделяют на «мужские» и «женские», но и продуктовые линейки все чаще диверсифицируют на основе полового принципа (крепкое пиво – для настоящих мужчин, облегченные йогурты – для заботящихся о своей фигуре женщин и т. д.).
2. Возраст и этап жизненного цикла семьи. С возрастом происходят изменения в ассортименте и количестве приобретаемых людьми товаров и услуг. В первые годы человеку нужны продукты для детского питания. В годы взросления и зрелости он питается самыми разнообразными продуктами, в пожилом возрасте – специальными диетическими. С годами меняются и его вкусы в отношении одежды, мебели, отдыха и развлечений.
Характер потребления зависит и от этапа жизненного цикла семьи. Западные исследователи выделяют следующие этапы:
– молодые одиночки, живущие отдельно от родителей;
– юные молодожены;
– молодые семьи с младшим ребенком до б лет;
– молодые семьи с младшим ребенком старше б лет;
– зрелые супруги с детьми, находящимися на их попечении;
– пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи работает;
– пожилые супруги, дети которых уже живут отдельно, глава семьи на пенсии;
– вдовствующее лицо, работает;
– вдовствующее лицо, на пенсии.
Суммы, которые тратят «на себя» представители группы, в которых дети живут отдельно, больше, чем у тех, у кого дети находятся на их попечении. В то же время затраты нельзя характеризовать только этой переменной, так как среди клиентуры ювелирного магазина можно встретить и молодых одиночек, и юных молодоженов, и зрелых супругов и т. д. Поэтому выделение той или иной потребительской группы нельзя проводить на основании одной переменной. Если анализ проводится на основе демографических характеристик, необходимо учитывать социальное и экономическое положение потребителя.
3. Социальное и экономическое положение. Эти положения характеризуются образованием и родом занятий потребителя и его уровнем доходов. При этом экономическое положение зависит также от размеров расходной части доходов, размеров сбережений и активов и кредитоспособности. На Западе традиционно выделяют