Приведем еще один аспект «местообразования» – создание «атмосферы» торгового зала, пробуждение у клиента желания прийти сюда вновь. Если у конкурента равное местоположение, ассортимент, цены, то чистота, уют, неординарный дизайн и располагающий персонал способны значительно увеличить привязанность клиентов к данному месту. Перейдем к следующему компоненту маркетинг-микса – ценообразованию.

Цена – это то количество денег, которое необходимо заплатить за товар или услугу, или сумма благ и ценностей, от которых потребитель готов отказаться в обмен на покупку определенного товара или услуги. Цена играет важную роль в комплексе маркетинг-микса, так как именно она определяет итоговые финансовые показатели, объем реализации и показатель доли рынка. Рассчитать полученную прибыль (П) можно с помощью следующей формулы:

где Ц – цена;

О – объем реализованной продукции;

С – суммарные издержки.

В конкурентной борьбе цене отводится существенная роль. Цена – один из наиболее гибких маркетинговых инструментов, так как она количественно измерима и легко изменяема. Однако прежде чем изменить цену хотя бы на рубль, нужно понять, какие плюсы и минусы принесет данное изменение.

Определим основные подходы к формированию цены:

– затратный метод;

– ценностный метод;

– конкурентный метод;

– метод выравнивания.

1. Ценообразование, ориентированное на затраты.

В данном случае цена рассчитывается на основе затрат – расчета себестоимости. На основе производственных затрат рассчитывается цена, полностью или частично покрывающая затраты. Недостатком метода можно назвать то, что цена в этом случае не ориентирована на рынок и может быть им не принята. Для компромисса используют расчет, исходящий из продажной цены и предназначенный для контроля рыночной цены с учетом уровня затрат.

В целом метод ценообразования, ориентированный на затраты возможен там, где наблюдается экстремальная конкуренция в области затрат и рационализации и одновременно существует согласие по поводу прибыли, которую должен получить каждый экономический субъект.

2. Ценообразование, ориентированное на потребителей.

При таком методе ценообразования определяющей становится готовность потребителей платить определенную цену (верхняя граница цен), реакция потребителей на изменение цен (эластичность цен) и возможность дифференцирования цен.

Этот метод наиболее широко используется при выходе на рынок с новыми продуктами, так называемая стратегия «снятия сливок». Вначале назначается высокая цена, которая постепенно снижается с развитием рынка и уменынением затрат на единицу продукции. Таким способом пытаются исчерпать верность марке тех покупателей, которые готовы платить большую цену за подлинную новинку.

3. Ценообразование, ориентированное на конкурентов.

В зависимости от структуры рынка, числа и силы конкурентов, заменяемости продукта предприятие выбирает одну из трех стратегий: приспособление к рыночной цене, последовательное занижение цен, последовательное повышение цен, которое основывается на высоком имидже и качестве продукта. Для этого способа определения цен характерно, что продавец учитывает свои затраты и поведение потребителей.

Политика низких цен, ориентированная на конкурентов, часто применяется при вводе новых продуктов с целью быстрого привлечения большого числа клиентов, использования преимуществ массового производства и отпугивания потенциальных конкурентов. С помощью низкой цены воздвигаются барьеры для продуктов-подделок.

4. Метод калькуляционного выравнивания.