Следующий аспект понятия «место» – месторасположение торговой точки, в которой продается товар. Согласно общим законам маркетинга, потребителю должно быть удобно приобрести товар в то время и в том месте, где он хочет и готов это сделать. Одним словом, нет смысла продавать морозоустойчивую жидкость для стекол в странах с жарким климатом, а сверхмощные кондиционеры – в районах крайнего сервера. Примеров неудачного выбора мест не так уж мало: это может быть и ценовое непопадание (магазины премиум класса в районах с низкой обеспеченностью). Уровни месторасположения подразделяются по следующим направлениям:

– регион (часть территории страны или город);

– область торговли (сектор, содержащий потенциальных покупателей, а также часть города или город в целом в зависимости от типа магазина);

– конкретное место.

Основные факторы, которые определяют привлекательность выбираемого места, включают показатели общего размера целевого рынка, темпов роста населения, распределения и стабильности доходов, размера и состава семьи, уровня и стабильности занятости, уровня конкуренции и, кроме этого, расположение автомагистралей и оживленных улиц, плотность пешеходного и автомобильного движения.

Также при выборе места исследуются схема дорог, видимость, размещение соседних магазинов, работающих на один целевой сегмент (например, одежда и обувь). Интенсивность автомобильного и пешеходного движения (рост вероятности того, что кто-то зайдет в торговое предприятие) устанавливается обычно путем маркетингового наблюдения. Помимо этого изучаются возможность свободного доступа в магазин (отсутствие естественных и искусственных препятствий) и его видимость для пешехода и автомобилиста издалека.

Третий аспект понятия «место» – мерчандайзинг, т. е. принцип организации торговых точек. Есть целый свод правил, основанный на законах психологии, восприятия и оценок ликвидности товара, находящегося на разных местах торговой точки. В условиях насыщенного рынка за «лучшие» места на полках ведется настоящая война, и это не случайно: изменив местоположение товара в магазине, можно увеличить его продаваемость в 2, 3 и даже 10 раз! Главное – помнить о двух основных правилах мерчандайзинга: во-первых, большинство покупок товаров повседневного спроса происходит импульсивно, без предварительного планирования; во-вторых, при современной ассортиментной насыщенности просмотр вариантов и выбор той или иной марки происходит в очень короткий промежуток времени, буквально за доли секунды. Поэтому решающий «конкурентный бой» идет именно на полках магазина.

Приведем несколько методов представления товара в торговой точке:

– идейное представление товара – в основе лежит имидж торговой точки (мебель расставляется так, чтобы показать, как она будет смотреться в домашней обстановке), изделия группируются для показа вариантов их использования;

– группировка по видам и стилям (болеутоляющие средства, средства от кашля и т. д. – в аптеках выставляются соответствующие таблички около групп лекарственных препаратов для облегчения поиска и подбора);

– организация по цветовой гамме;

– выравнивание цен (несколько товаров одной категории, продающиеся по разным ценам, выставляются рядом);

– вертикальное представление, учитывающее движение человеческого глаза;

– объемное представление – выставляется большое количество товара (например, горы фруктов в овощном отделе);

– фронтальное представление – демонстрируется наиболее привлекательная сторона товара (например, книги показываются лицевой стороной).