Как мы видим из примера, целевой круг потребителей достаточно широк: покупатели с достатком средним и выше среднего (покупатели с низким достатком тратят деньги на товары 1-й необходимости, реже – на кондитерские изделия, и ищут наименьшую цену на рынке); семьи с детьми, молодежь, пенсионеры и т. д. В первую очередь это близлежащий район города. Причем акцент делается не на рекламу, а сначала на «любопытство» – зайти, попробовать, а затем на «молву» – порекомендовать знакомым понравившийся продукт. Потребности удовлетворяются по двум направлениям: сам «товар» плюс «услуга» – уютное место отдыха с хорошим качеством обслуживания, приемлемыми ценами (без наценки для кафе, как для розничной продажи) и удобным графиком работы.

Вот какой в данном случае была стратегия маркетинга:

1. Описание величины, структуры и поведения целевого рынка, предполагаемого позиционирования товара, а также показателей объема продаж, доли рынка и прибыли на ближайший период времени.

2. Общие сведения о предполагаемой цене товара, об общем подходе к его распределению и смете расходов на маркетинг в течение первого года. Контрольные данные маркетинговых исследований для выяснения, кто покупает продукцию и каков уровень удовлетворенности покупателей.

3. Перспективные цели по показателям сбыта и прибыли, а также долговременный стратегический подход к формированию комплекса маркетинга и развитие новых направлений сбыта.

В рассмотренном примере можно выделить следующие составляющие товара: замысел товара – удовлетворение определенной потребности целевой аудитории, например, в качественных хлебобулочных и кондитерских изделиях; реальный – сам товар: хлеб, батоны, пирожные под общим названием «продукция «Итальянской кондитерской» в марочной упаковке; подкрепление товара – предоставление дополнительных услуг и выгод, в данном случае – уютное место для приобретения и потребления товара (кафе). Это и есть три уровня товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении и товар с подкреплением (см. рис. 3).

Рассматривая уровни товара, мы вплотную подошли к понятию «Place» – каналы распределения и собственно места, в которых происходит приобретение, а зачастую и потребление товаров.

В понятие «Place» входят три основные составляющие:

– каналы сбыта;

– местоположение;

– мерчандайзинг.

Рассмотрим варианты применения понятия «место» к следующей ситуации: на первом этапе открытия «Итальянской кондитерской» продажа кондитерских изделий производилась непосредственно в кафе, расположенном в одном здании с цехом, т. е. отсутствовали посредники, а продажу осуществлял непосредственно производитель. Такой канал распределения называется «нулевым», в нем отсутствуют промежуточные игроки рынка, а сделка осуществляется непосредственно между производителем и конечным покупателем.

Еще один пример использования «нулевого» канала – передвижные лотки-магазины, продающие продукцию «Итальянской кондитерской» под одноименной торговой маркой одной компании. Если же продажу осуществляет другая компания, то канал распределения будет «первым», с одним посредником между производителем и продавцом. Есть каналы распределения и с большим числом участников, например, когда товары скупает у производителей крупный оптовый центр, затем у него отовариваются мелкие оптовые центры, которые поставляют продукцию в розничные точки. В целом действует правило: чем больше посредников, тем выше цена для конечного потребителя, так как каждый из посредников должен обеспечить условия транспортировки, хранения и поддержания запасов товара. С другой стороны, плюс для потребителя в структуре рынка со значительным числом посредников в ассортиментной насыщенности торговых точек и большом количестве мультибрендовых магазинов, а также возможности купить любимую марку, скажем, журналов или шоколада, в самых различных местах, а не только в специализированном фирменном магазине.