Следующая базовая характеристика этой составляющей маркетингового комплекса – стадии жизненного цикла, на которых в то или иное время находится нагл продукт.

Основные стадии жизненного цикла продукта:

– вывод на рынок нового товара;

– стадия роста – рост потребления и прибыли;

– стадия зрелости – прибыль стабилизирована, действия по продвижению не имеют большого эффекта;

– упадок – спад потребления продукта, свертывание производства.

Особенность российского рынка заключается в том, что многие товары на нем еще не достигли (а часто и не достигают) стадии зрелости. Поэтому основное внимание в данной книге уделим принципам вывода новых продуктов, учитывая, что, руководствуясь этими же методами, можно улучшить недостаточную прибыльность продукта на стадиях роста и зрелости и даже реанимировать товар, находящийся в стадии упадка.

Прежде чем произвести и вывести на рынок новый продукт, производитель разрабатывает идею продукта. Наиболее логичной стартовой площадкой в поиске новых идей являются потребители. Их нужды и потребности отслеживаются с помощью опросов клиентуры, групповых обсуждений, поступающих писем и жалоб. Другим источником идей являются ученые, поскольку они могут изобрести или отыскать новые материалы или свойства, которые приведут к созданию оригинальных или усовершенствованных вариантов существующих товаров. Компании также необходимо следить за товарами конкурентов, выявляя среди них наиболее привлекательные для покупателей.

Вот как можно представить схему вывода на рынок новых продуктов (см. рис. 2):

Формируя идею нового продукта или изменяя свойства уже существующего, каждый маркетолог (а в идеале и руководитель) должен ответить на основные вопросы:

– функция товара (какую потребность он призван удовлетворить);

– кто будет покупать данный товар (целевая аудитория);

– есть ли товары с аналогичной функцией на рынке, насколько хороню они заполняют целевую нишу и в чем заключается уникальность нашего товара;

– когда и где будет распространяться товар (место).

Приведем пример вывода успешного продукта. В одном из спальных районов областного города численностью около 800 000 человек было открыто новое предприятие по производству хлебобулочных изделий «Итальянская кондитерская». Реализация товара велась по 2 направлениям: продажа в розницу свежей выпечки (несколько десятков сортов хлеба, батонов, булочек, слоек и кондитерских изделий) и кафе с пирожными в ассортименте по удобному графику работы (с 8 до 23). Оба этих вида торговли были объединены в одном качественно отремонтированном зале, расположенном в непосредственной близости с производством. Выпечка производилась ежедневно, в широком и разнообразном ассортименте, по европейской технологии и из качественных продуктов. На этапе запуска торговли цены держались на уровне средних по городу (конкуренты – традиционные кулинарии с неизменным с советских времен ассортиментом, несколько частных цехов, поставляющих продукцию в розничные сети и ряд дорогих кафе, где продукция аналогичного качества: чашка чая (кофе) плюс пирожное – стоила в 2–3 раза больше.) Через полгода успех «Итальянской кондитерской» был настолько велик, что потребители приезжали специально из других районов города и даже из пригородов, чтобы попасть в кафе или купить продукцию на вынос. Продукция «Кондитерской» стала считаться лучшей в городе, еще через полгода была открыта сеть кафе-магазинов под общим брендом, а в местах с наибольшей проходимостью были установлены передвижные фургоны, торгующие продукцией компании.