Прежде чем свести матрицу SWOT-анализа в единое целое, зададим еще один критерий оценки факторов: значимость. Ему придается градация либо по троичной шкале: существенно, нейтрально, не существенно; либо один фактор оценивается относительно другого: первый по значимости, второй и т. д. Также при желании можно оценить перспективность данного фактора: будет значимо, не изменится, утратит значимость через определенное время. В результате анализа важности элементов матрицы и возможности их включения в маркетинговые решения строится сводная таблица 3:

После того как матрица SWOT-анализа заполнена, следует задать еще несколько вопросов: насколько значимы эти параметры для наших покупателей? Как изменится эта матрица во временной перспективе (через 3 месяца, полгода, год)? Какие параметры имеют наибольший потенциал для развития в дальнейшем?

Если ваша маркетинговая ситуация строится с учетом деятельности 1–2 ведущих конкурентов, проведите для них подобный анализ. Сравните результаты полученной матрицы со своей: у кого больше преимуществ? В чем слабости конкурентов? Теперь вы по-настоящему готовы к конкурентной борьбе.

В комплекс маркетинг-микса традиционно входят 4 компонента: Product (Товар), Place (Место), Price (Цена), Promotion (Продвижение). В последнее время эта система активно расширяется и дополняется все новыми и новыми составляющими: потребитель, процесс приобретения и т. д. В данном разделе разумно сосредоточить внимание на базовых составляющих комплекса, «основе основ» любой маркетинговой системы.

Товар является одним из элементов комплекса маркетинга наряду с ценой, методами распространения и продвижения. В маркетинговом отношении товар – все, что может удовлетворить нужду или потребность клиентов и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. К товарам также относят услуги и продукты интеллектуальной деятельности человека, которые имеют рыночную ценность и могут быть обменены на деньги или другие товары (услуги).

Существует ряд классификаций товаров:

– по времени пользования (длительного – кратковременного пользования услугами);

– по ситуациям приобретения (предварительного – спонтанного выбора, пассивного спроса (страхование жизни, энциклопедии));

– выделяют также основные и дополнительные товары (бритвенный станок и лезвия к нему).

В свете проблематики данной книги – привлечения и удержания клиентов – особое внимание уделим потребительским свойствам товара.

1. Востребованность: соответствие общественным нормам потребления, тенденциям моды и т. д., а также финансовая доступность.

2. Функциональность: польза от потребления товара (удовлетворение потребностей), его универсальность (широта применения) и т. д.

3. Надежность: долговременное сохранение «рабочих» свойств, в том числе при транспортировке и хранении.

4. Эргономичность: удобство и комфортность использования и утилизации товара.

5. Экологические свойства: степень воздействия на окружающую среду на всех стадиях жизненного цикла товара: от производства до утилизации.

6. Эстетические свойства: удовлетворение эстетических потребностей человека, а также социокультурная значимость, которой может обладать тот или иной продукт (картины, театральные постановки и т. д.).

7. Экономические свойства: расход материалов и затраты энергии при производстве и транспортировке продукции, а также при его использовании и утилизации.