Отношение включает в себя три составляющих: познавательную (первоначальная осведомленность о товаре данной марки, знание главных его свойств, полное знакомство), эмоциональную (оценка товара, определение того, нравится он или нет), волевое действие (намерение приобрести товар).

Рассмотрим далее основные методы измерения отношения.

– прямое «да»-«нет» – наиболее простой вариант опроса, когда отношение клиента к компании (товару) характеризуется одним из двух вариантов ответа – «нравится» – «не нравится»;

– с помощью шкалы, или градации, отношений: используются соответствующие шкалы измерений. Например, отношение потребителей к определенной марке потребительского товара длительного пользования может быть измерено с помощью следующей шкалы.

1 – Данная марка является наилучшей из всех имеющихся.

2 – Мне очень нравится данная марка, но имеются другие столь же хорошие марки.

3 – Мне нравится данная марка, но есть лучшие марки.

4 – Данная марка является приемлемой, но есть лучшие.

5 – Я отношусь к данной марке нейтрально, она не имеет каких-то отличительных достоинств.

6 – Мне не нравится данная марка, хотя есть и хуже.

7 – Мне совсем не нравится данная марка, она наихудшая из числа имеющихся.

Градации (1) и (2) определяют первоочередной выбор; градации (3) и (4) определяют вторичный выбор; градации (5) – (7) характеризуют товары, которые не покупают;

– относительное: «что лучше – товар А или товар Б» – предполагает ранжирование объектов в порядке их предпочтительности. Отношение респондентов в данном случае выражается в проценте «голосов», поставивших один из изучаемых объектов на первое, второе и т. д. места.

Теперь, когда мы выяснили отношение клиентов к компании (товару, торговой марке), логично поставить следующий вопрос – что влияет на их поведение, в первую очередь, на намерение совершить покупку товара или услуги данной компании.

С этой целью необходимо определить, когда и почему потребитель покупает товар или услугу, какие факторы и в какой мере влияют на покупателя на разных стадиях покупки. Данные о поведении групп потребителей в ходе процесса покупки позволяют оценить данные по продаже товаров. Так, например, из тех, кто высказывает положительное отношение к продукту, не все имеют возможность его приобрести. Это наиболее характерно для рынка автомобилей, недвижимости и других рынков товаров высокой стоимости, где клиенты при опросе отдают предпочтение более дорогим маркам, но из-за ограниченности в средствах приобретают более дешевые. На рынке товаров повседневного спроса (продукты питания, бытовая химия и т. д.) зависимость между положительным отношением и намерением приобрести товар будет более сильной – около 90 %.

Часто в процессе исследования потребителей и их симпатий возникает необходимость сделать так называемый развернутый портрет потребителя. Социологи и маркетологи составляют такой портрет с учетом демографических, социальных, психологических и иных предпочтений потенциального потребителя. Анализируется также частота, объемы покупок потребителя, его пристрастия и привязанность к месту совершения покупки и ряд других факторов. Исследования вкусов и пристрастий потребителей помогают установить конкретную долю и общую емкость рынка, выявить определенные линии покупательского поведения, процент удовлетворенности покупателей, склонность потребителей к той или иной торговой марке, составить портрет типичного потребителя продукции.