Выделим следующие направления изучения потребителей:

– отношение к компании, к определенным товарным маркам;

– отношение к различным маркетинговым действиям компании (модернизация выпускаемых и вывод новых продуктов, ценовая политика, эффективность сбытовой сети и деятельности по продвижению продуктов);

– уровень удовлетворения запросов потребителей;

– изучение системы ценностей клиентов и составление развернутого портрета потребителя;

– намерения потребителей;

– принятие решений о покупке;

– поведение потребителей во время и после покупки;

– мотивация поведения потребителей.

Вернемся к приведенному выше примеру: разработке маркетинговой программы для сети парков аттракционов. Допустим, руководством компании было принято решение об открытии на территории парка нового летнего кафе. В данном случае полезными могут оказаться такие исследования, как уровень удовлетворения запросов клиентов (довольны ли они имеющимся общепитом или ждут чего-то нового), целевой портрет потребителей (уровень дохода, возраст, количество детей в семье и т. д.), а также схемы поведения гостей при посещении парков аттракционов. Также полезно провести измерение ценовой чувствительности, чтобы понять, какого класса стоит сделать кафе – премиум, среднего, или ниже среднего.

Теперь рассмотрим методы, с помощью которых мы можем провести интересующие нас исследования. Во-первых, это кабинетный анализ, основанный на изучении данных из вторичных источников: публикаций в СМИ, отраслевых журналах и статистических сборниках (данные переписи населения и т. д.), сети Интернет. Как правило, этот метод менее трудоемок и сравнительно дешев. С другой стороны, мы не можем проверить достоверность этих данных, и далеко не всегда цели готовых исследований совпадают с целями, поставленными в данном конкретном случае.

Во-вторых, это сбор первичных данных, т. е. предназначенных специально для решения нашей маркетинговой задачи. В зависимости от объема выборки (группы потребителей, представляющих всю совокупность ЦА) и «глубинности – поверхностности» опроса респондентов, выделяют качественные и количественные исследования. Последние, как правило, предполагают большую численность опрашиваемых респондентов и анализируются с помощью математических моделей (корреляционный, регрессионный анализ и т. д.).

Количественные исследования подразделяют на:

– face-to-face интервью (в местах продажи, уличные, поквартирные опросы);

– телефонные опросы;

– наблюдение;

– рыночные тесты;

– исследования на рынках В2В и В2С;

– изучение потребителей на промышленном рынке: процедуры принятия решения, критерии выбора поставщика, характеристики спроса.

Качественные исследования – это:

– фокусированные групповые интервью (фокус-группы);

– глубинные интервью;

– экспертные интервью и другие экспертные методы;

– hall-test – тестирование отдельных характеристик товаров (и/или рекламных материалов) в закрытом помещении, моделирование ситуации покупки;

– home-test – тестирование продуктов в домашних условиях, условиях их реального использования;

– product-test – тестирование потребителями вкусовых и органолептических свойств в конкурентной группе или группе сходных продуктов.

Из приведенной ниже таблицы видно, как можно сочетать эти методики для создания информационной системы в сфере услуг (табл. 5).

С помощью этих методов мы можем понять, какие плюсы и минусы, с точки зрения клиентов, присутствуют в работе компании, и оперативно устранить негативные факторы. Но есть и другой аспект маркетингового изучения потребителей: изучение их