В первой главе данной книги мы рассмотрели, как с помощью базовых составляющих комплекса маркетинга создать бизнес, привлекательный для клиентов, а также определить наиболее привлекательные группы клиентов для реализации наших товаров и услуг. Итак, на какое-то время мы добились стабильной позиции на рынке. Как сохранить завоеванную нишу и способствовать развитию компании? Как понять, что именно наша компания удовлетворяет запросы клиентов наилучшим образом и наша маркетинговая стратегия не противоречит генеральному вектору развития макроэкономики отрасли? Ответить на эти и целый ряд других, не менее важных для маркетингового планирования деятельности компании вопросов призваны маркетинговые информационные системы.

Маркетинговая информационная система (МИС) – это совокупность персонала, оборудования, процедур и методов, предназначенная для сбора, обработки, анализа и распределения своевременной и достоверной информации, необходимой для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Рассмотрим принцип работы МИС на предприятии, где ведется регулярная отчетность по продажам, статистика затрат, а менеджеры по продажам ведут базы основных клиентов. Все эти данные входят в Систему внутренней отчетности. С ее помощью можно не только оценить текущие продажи по различным позициям, но и провести сравнительный анализ продаж за определенный период минувшего года, 3 лет и более. Например, для прогнозирования прибыли за летний период в компании – владельце сети парков аттракционов, за основу установления плана могут быть взяты прошлогодние данные. Важно отметить, что система внутренней отчетности будет более полной и объективной, если сбор информации ведется с помощью специальных программ. В случае с парками аттракционов это может быть, к примеру, Ticket Soft Manager – автоматизированная программа продажи билетов, которая позволяет в режиме реального времени сравнить продажи по времени суток, дням недели, соотношение детских/ взрослых билетов и заполненность каждого из аттракционов.

Параллельно со сбором внутренних данных, в компании работает Система сбора внешней маркетинговой информации. Данные для нее могут поставлять различные специалисты, например специалист по связям с общественностью – подбор статей о маркетинговой и PR-активности конкурентов, развитии рынка. Внешние данные предоставляют все отделы, так или иначе взаимодействующие с внешней средой: логисты – о введении новых транспортировочных схем, поставщики – о росте цен в отрасли, о скидках, об условиях для конкурентов и т. д.

При решении той или иной задачи, отдел маркетинга активно использует данные систем внешней и внутренней МИ. Однако, в ряде случаев, этих данных бывает не достаточно. Тогда подключается третья составляющая МИС – Система маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – систематическое определение круга данных, необходимых при определенной маркетинговой ситуации, их сбор, анализ и отчет о результатах.

Рассмотрим основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями:

– оценка потенциала рынка;

– анализ распределения долей рынка;

– краткосрочное и долгосрочное прогнозирование;

– изучение конкурентной среды;

– оценка реакции на новый товар;

– изучение ценовой политики.

В настоящее время для решения этих задач создан целый ряд методик, статистических и математических моделей. В данной книге мы остановимся на таком важном аспекте маркетинговых исследований, как изучение потребителей. Во-первых, потому что эта сфера исследований напрямую связана с тематикой книги и завоевать потребителя сложно без его всестороннего изучения, во-вторых, потому что это одна из наиболее современных и перспективных сфер анализа, т. к. именно покупатель, приобретая продукцию или услуги компании, обеспечивает ей доход.