Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по уровню потребности.

В наших примерах: женщина, приобретающая молоко на рынке, удовлетворяет физиологические потребности, а мужчина, покупающий новый автомобиль престижной марки, – потребности в самосохранении (надежности) и потребности в уважении (социальном статусе).

При изучении потребителей иногда также проводят сегментирование по выгодам, о котором мы ранее не упоминали.

Сегментация по выгодам – определение целей, согласно которым потребитель совершает ту или иную покупку.

Сегментация по выгодам фокусируется на различиях в системе ценностей людей, а не их социально-демографических профилей. Два человека, идентичные в терминах социально-демографического профиля, могут иметь совершенно различные системы ценностей. Более того, один и тот же человек может приписывать различную ценность товарам в зависимости от их типа.

Например, человек, выбравший определенную марку холодильника потому, что она самая дешевая из имеющихся, в то же время приобретает самый дорогой телевизор из-за его превосходного дизайна. Другой человек удовлетворится дешевыми часами, но будет готов заплатить высокую цену за бутылку хорошего вина.

Необходимо выявить ценность, или выгоду, которую ищет в товаре покупатель, т. е. его мотивационный фактор. Задача при этом состоит в том, чтобы объяснять и, следовательно, предвидеть различия в предпочтениях и в поведении.

Классическим примером сегментации по выгодам является сегментация рынка часов. По ней выделяют три явно различных сегмента, в каждом из которых часам придается различная ценность.

1. Сегмент «экономии». Эта группа хочет заплатить самую низкую цену за любые достаточно хороню работающие часы. Если часы выходят из строя в течение года, они их заменяют (23 % покупателей).

2. Сегмент «долговечности и качества». Эта группа ищет часы с большим сроком службы, хорошего качества и хороню оформленные. За эти свойства они готовы платить повышенную цену (46 % покупателей).

3. Сегмент «символизма». Эта группа ищет часы, обладающие особыми характеристиками, а также эстетической и/ или эмоциональной ценностью. Часы символизируют важное событие. Здесь нужны часы престижной марки, элегантные, в золотом корпусе или украшенные алмазами. Важна рекомендация ювелира или часовщика (31 % покупателей).

Без подобной сегментации понимание и предвидение поведения покупателей крайне затруднительно. Например, обнаруживается, что самые дорогие часы приобретаются людьми и с самыми высокими, и с самыми низкими доходами. С другой стороны, некоторые люди с очень высокими доходами отказываются покупать дорогие часы, а приобретают часы дешевые, но достойно выглядящие, чтобы выбросить их, как только потребуется починка.

Теперь, когда мы рассмотрели основные группы факторов, можно построить развернутую модель покупательского поведения (рис. 6)

Понимая природу этих факторов, влияющих на поведение потребителей на различных стадиях процесса покупки того или иного товара или услуги, и учитывая их при выборе того или иного потребительского сегмента, компания имеет больше возможностей для завоевания приверженности уже существующих и потенциальных клиентов.