Не менее важными для разработки маркетинговой стратегии компании является определение и изучение действий, которые совершаются потребителем ДО момента совершения покупки и факторов, которые влияют на тот или иной выбор. С точки зрения действий потребителя, процесс покупки товара включает в себя несколько стадий (см. рис. 4)

Всем описанным в начале параграфа 2.1 ситуациям предшествовали эти этапы – от осознания потребности в товаре до принятия решения о его покупке и ответной реакции в виде самой покупки товара и его дальнейшего использования. Но в зависимости от сложности и повторяемости покупки (первичная, повторная), значимость и время прохождения этих стадий могут быть различными. Так, в ситуации с покупкой бизнесменом нового автомобиля большую роль играет следующая информация: какой марки была предыдущая машина, есть ли положительный опыт обслуживания в данном автосалоне, имеются ли положительные рекомендации. На прохождение этих этапов может понадобиться 1–2 месяца. В то же время для домохозяйки, совершающей еженедельные покупки на рынке, эти этапы проходят практически незаметно.

Побудительными факторами для совершения той или иной покупки могут выступать:

1) физические раздражители (голод, жажда, боль и др.);

2) социальные раздражители (экономические, научно-технические, культурные и др.);

3) маркетинговые (товар, цена, методы распространения и стимулирования сбыта).

Так, в ситуации с приобретением новой машины на время и место выбора автомобиля может повлиять специальное предложение, например, страховка «Каско» в подарок (маркетинговое стимулирование сбыта), а в ситуации с покупкой молока на рынке основным побудительным фактором выступает потребность в пище: женщина покупает продукты, чтобы накормить семью (физический раздражитель).

Одни и те же побудительные факторы могут вызвать различную ответную реакцию у разных потребителей. Так, под действием физического раздражителя представитель одного из классов с высоким достатком, скорее всего, отправится в заведение общепита (бистро, ресторан), а если и будет покупать продукты, то не на рынке, а в престижном супермаркете. С другой стороны, маркетинговые побудительные факторы, эффективные для покупателей дорогих иномарок, будут совершенно бесполезны для домохозяек среднего достатка.

Сегментирование по поведенческому принципу – сегментирование рынка в зависимости от знаний покупателей, от их отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Пользовательское поведение определяет то, как продукт приобретают и используют: где и когда происходит покупка и потребление, как часто, в каких количествах и с какой целью приобретается продукт, насколько чувствителен клиент к изменениям маркетинговых переменных (4 Р). На основании того или иного потребительского поведения можно разработать несколько взаимосвязанных типов сегментации: по мотивам, выгодам и на основе психографических характеристик потребителей.

Мотив (или побуждение) – нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения.

Для описания потребительских мотивов наиболее широко используется теория мотивации Авраама Маслоу. Разработанная Маслоу иерархия представлена на рис. 5. По степени значимости потребности располагаются в следующем порядке: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоутверждении.