На сегодняшний день самыми активными партизанами на рынке являются полит-технологи, отъявленные вояки, давно сражающиеся за голосующий контингент. Это заставляет перестать удивляться тому, что очень часто партизанские рекламные акции несут в себе оттенок политики.
Пример: Пивоваренная компания проводила в Новосибирске рекламную акцию в год выборов мэра. «Мы пришли в город всерьез и надолго!» – гласило главное рекламное сообщение. Далее весь город заполнили щиты «Пивной переворот», потом компания дала пресс-конференцию, на которой людям обещали лучшую жизнь, нелестно отзывались о нынешнем мэре, звучали ролики с голосами Ленина и Фиделя Кастро. Итогом стал дикий и неподдельный интерес почти всего населения города. СМИ все больше и больше раздували огонь. Но революции не произошло. Компания просто открыла там свой ресторан, в который, естественно, повалили толпами посетители.
1.2.3. Рынок личных продаж – новые возможности
Многие считают сетевой маркетинг и личные продажи не серьезным делом, подходящим только для домохозяек. Но это заблуждение. Продавца с доставкой на дом можно использовать как для получения прибыли, так и для позиционирования своего основного товара. По средствам личных продаж можно распространять мини версии и образцы вашего товара. Можно распространять вместе с каким-либо побочным продуктом информационные материалы об основном источнике вашей прибыли. Можно давать при покупке и без нее бесплатный образец и рекламный буклет, если человеку понравится – он или позвонит или придет за серьезной покупкой.
В магазин или торговую точку человека надо сначала заманить, а в этом случае представитель приходит к потенциальному потребителю сам. В домашних условиях человек не ожидает, что ему будут что-то продавать, а в магазине или на рынке он готов к атаке, то есть присутствует эффект неожиданности. Рекламные материалы, переданные лично в руки с доставкой на дом, имеют больший шанс быть прочитанными, чем материалы, пришедшие другим путем. А если еще устроить из обычного сетевого маркетинга акцию life placement или эпатажного маркетинга, то эффект будет не превзойденный. Представьте ситуацию: человек сидит дома перед телевизором. Слышит странный шум на лестничной площадке. Выходит посмотреть, что там. И видит пару людей, которые ведут примерно такой спор:
– Слушай, ну давай оставим товар себе!
– Нет! Нам надо его продать!
– Давай сами вложим деньги и оставим товар себе!
– Нет! Мы должны ознакомить с ним людей!
– Но он такой классный!!!! Я хочу его весь!
– Люди тоже хотят!
Человек заинтересуется и обязательно спросит, что это за товар и уж точно возьмет рекламные материалы. Это дополнительный источник информации.
Рассмотрим шоковую акцию стирального порошка «Вы все еще кипятите?! Тогда мы идем к вам!». Вызывает сомнения, что существуют люди, не слышавшие об этой акции. Разве, что только заблудившиеся 10 лет назад в тайге геологи. Акция сработана замечательно! Привлечена известная личность, создан запоминающийся слоган, целевой аудитории показывается жизнь ее членов. Акция имела бы огромный эффект, если в подкрепление к рекламным роликам был проведен рейд личных продаж. Потребители видели по ТВ эту ситуацию и лояльно отнесутся, когда к ним в дом постучатся люди с вопросом «Вы все еще кипятите?» или «Вы все еще пользуетесь другим порошком?».
Рассмотрим черты, которые наиболее точно характеризуют рынок личных продаж. Это поможет увидеть особенности и положительные моменты внесения личных продаж в маркетинговый план.
✔ Рынок – это разговоры
✔ Разговоры ведутся между людьми, а не между людьми и машинами. Люди запоминают живой, человеческий голос и узнают по нему друг друга.