Искусство «убивать» информацией, или Партизанский маркетинг Ирина Есикова

Стоп!!! Остановитесь!!! Не надо думать о том, что у меня синие с красным отливом волосы! Не забивайте себе голову! Мои волосы здесь абсолютно не причем, хотя они и синие с красным отливом!

Ну, что? Вы ведь сейчас хоть на секунду задумались о моих волосах? И попытались представить себе, как это выглядит? Вот примерно так и работает партизанский маркетинг! А представьте, что в подобной манере говорилось не о волосах, а о вашем товаре. Потребитель тоже зацепится. А как же иначе, если думать о чем-то категорически запрещают? Ведь все люди свободны и могут думать о чем угодно! И вот хочется им думать о моих волосах (или о вашем товаре) и они будут думать, стоически борясь с запретами!

Я надеюсь, вы не думаете о моих синих с красным отливом волосах? Отлично! Тогда перейдем к подробному рассмотрению темы «Партизанский маркетинг».

Традиционные методы рекламы постепенно теряют свою эффективность. Это происходит из-за перенасыщения рекламой стандартных каналов ее распространения. Потенциальный потребитель уже научился практически полностью игнорировать стандартную рекламу, поэтому необходимо искать иные способы продвижения товаров и услуг, и маркетологи стали все чаще использовать партизанский маркетинг. Этот термин, guerrilla marketing, в 1983 году придумал американский маркетолог Джей Конрад Левинсон, создатель образа ковбоя «Мальборо». Как это не удивительно, но до того как Левинсон взялся за продвижение «Мальборо» сигареты не входили и в тридцатку лучших и к тому же считались исключительно женской (!) маркой. Результат работы Конрада на лицо! Свою первую книгу о «герилья маркетинге» он выпустил в 1983 году. Затем вышли еще две и примерно раз в два месяца выходит бюллетень по партизанской практике.

Вот пример акции партизанского маркетинга:

Шведский оператор сотовой связи, не стала тратить $ 100 000–150 000 на аренду стенда на крупной выставке в Санкт-Петербурге она пошла другим путем. Сотрудники носили вокруг выставочного павильона гроб с надписью «Дорогая связь». Как вам такая акция, а? Дешево, внимание не привлечь не может и запоминается надолго!

Благодаря всем своим положительным качествам такой вид маркетинга используется все чаще. По приблизительной оценке, при общем объеме рекламного рынка в $ 3,9 млрд на нестандартные рекламные акции приходится $ 60 – 150 млн. в год. И это при условии что «партизанский» маркетинг существенно дешевле традиционной рекламы.

Рассмотрим, чем же партизанский маркетинг отличается от обычных методов продвижения? Маркетологи насчитали 19 различий, но эта сумма может варьироваться как в большую, так и в меньшую сторону. Назовем базовые отличающие черты, благодаря которым партизанский маркетинг все сильнее вытесняет традиционный из деловой жизни:

✔ Деньги вкладываются не в маркетинговый процесс, а в воображение, нестандартный взгляд на мир и энергию.

✔ В процессе формирования метода привлечения используются не приблизительные данные, не призрачные догадки и не сухая статистика, а отличное знание психологии и принципов поведения потенциальных потребителей.

✔ Главным критерием оценки результата маркетинговых акций является доход и только доход, а не объем проданной продукции или отклики покупателей и экспертов. Ведь вы могли потратить на стандартную рекламу больше половины стоимости проданного товара, а отклики, на крайний случай, можно сделать и на заказ.

✔ Клиент должен обслуживаться вами и после того как он заключил с вами сделку.

✔ Партизанский маркетинг дружелюбен как кот Леопольд: «Ребята! Давайте жить дружно!». То есть вместо того, чтобы тратить время и деньги на борьбу с конкурентами попытайтесь вступить с ними в сотрудничество и объединить свои силы на поле завоевания потребителей.

✔ Партизан отлично знает, что путь к успеху это комбинирование рекламных инструментов, а не использование одного и того же из раза в раз.

✔ Реклама является не единственным, а одним из сотни маркетинговых орудий.

✔ Акцент ставится не на величие компании, а на величие ее клиентов.

✔ Формы и стратегии позиционирования меняются для каждой отдельной целевой аудитории. Принцип советского массового пошива одного и того же на всех уничтожен.

✔ В то, что вы стараетесь донести до целевой аудитории должны верить не только потребители, но и вы сами.

Партизанский маркетинг можно заметить и в стратегиях. Правда до конца так и не решено является ли партизанский маркетинг этих стратегий частью или стратегии входят в него.

Практика lifeplacement– перед потенциальными потребителями разыгрывается реалистичный спектакль, направленный на увеличение продаж. Например, компания сотовой связи провела акцию life placement в 37 городах России. На улицах этих городов вышли люди с собаками одетыми в комбинезоны брендового цвета компании с надписью «Я уже знаю». На все вопросы хозяева животных отвечали «скоро узнаете». Затем появились объявления «Пропала собака» с фотографиями друзей человека в комбинезонах. Следующим шагом стали кошельки цвета компании, разбросанные по всем людным местам городов. Внутри были записки «Самому честному жителю города» и предложение принести кошелек в определенное место в указанный день и время. Накануне дня обозначенного в записках люди узнали, что по адресу, куда надо принести кошелек будет открыт салон связи. Акцию поддерживали DJ’s радио. Они активно обсуждали в эфире происходящее, призывали выяснить, что же знают собаки и куда они делись, и просили всех нашедших кошельки отнести их по координатам в записке. В день открытия салона пришло приблизительно 500–700 человек. Эти спектакли стоили $ 10 000 – 11 000, а прямая реклама открытия салона обошлась бы примерно в $ 15 000, но эффект от нестандартной акции был намного выше и продажи за это время поднялись на 40 %.

Стратегия ambassador, то есть вирусный маркетинг – «заражение» потребителя информацией, которой он «инфицирует» других потенциальных клиентов. Эффект достигается при помощи подсадных уток. Утками могут быть случайные прохожие, покупатели магазинов, собеседники в интернет-чатах и форумах и личности, которым потребители хотят подражать. Примеры использования этой стратегии можно найти в деятельности многих крупных компаний. Одна крупная компания, выпускающая сотовые телефоны продвигала методом ambassador модель, выпущенную еще в 2004 году, изменив лишь цвет корпуса телефона. «Обновленные» телефоны были розданы номинантам на кино-премию «Оскар» прямо на церемонии вручения. Сейчас компания снова сменила цвет телефона – теперь он розовый и уже есть у знаменитой российской теннисистки.