«В фильме показан большой, наподобие плаката, задник со словами «Сигареты «Адмирал». Прямо перед ним сидят четверо людей в костюмах Дяди Сэма, священника, индейца и бизнесмена. С левой стороны экрана находится коробка размером с ящик для мусора. Коробка разваливается на части, из неё появляется девушка в костюме забастовщицы. Она пересекает сцену перед сидящими людьми и вручает им сигареты. Затем она разворачивает знамя с надписью «Мы все курим»».20

«Остранение» приёма, использованного при подаче материала, – основная черта любой рекламы, из чего можно заключить, что однообразие надписей не входило в задачу такого рода фильмов, старейших, наряду с хроникой, в типологии кино. На самом деле именно в рекламе можно обнаружить такой, например, интересный приём: в фильме The Gold Dust Twins («Близнецы золотого порошка», Америкэн Мьютоскоп энд Байограф Компани, 12 ноября 1902 года, опер. Роберт К. Бонин) двое негритят полируют днище медного таза рекламируемым средством «Голд Даст», название которого дублируется в кадре: чёрными буквами по белому фону задника и белыми – по чёрному фону большой коробки.21

Примечательно, что британская фирма «Варвик», прославившаяся своими фильмами-путешествиями и хроникой, выпускала также и рекламные фильмы. В каталоге за июль 1902 года значатся рекламы сигарет, мыла, виски и т. д., как отмечают не без удивления Роджер Мэнвелл и Рэчел Лоу в книге «История британского кино».22 Сведений о рекламе среди продукции фирм, специализировавшихся на выпуске нехроникальных фильмов до 1902 года (Пате, Смит, Пол и другие), обнаружить не удалось. Жорж Садуль в своей «Всеобщей истории кино» упоминает рекламные ролики среди продукции Мельеса в начальный период его кинодеятельности – до производства феерий, т. е. когда он снимал ещё по большей части хронику и инсценировки хроник.

Таким образом, надпись начала активно функционировать в системе фильма прежде, чем появились комментирующие, разговорные и смысловые интертитры, и эта активность была вызвана не потребностью заменить звучащее слово, а наоборот – тягой зримого слова к опредмечиванию, естественному слиянию со средой фильма и его киноизображения.

Что касается одной из разновидностей наиболее архаичных кинонадписей, писем, то в их присутствии на экране никакого стандарта усмотреть нельзя. Они могли преподноситься и как деталь предметного мира – белый лист с чёрными буквами, – и как интертитр (впоследствии), нарисованный или напечатанный типографским способом белыми буквами по чёрному фону.

Второе по значению и следующее по хронологии сочетание изображения со словом начинается с вхождения в комплекс фильма заглавного титра – названия, когда создаётся описанная в первой главе на примере однокадровых фильмов Дж. А. Смита система, «дублирующая» изображение словесной информацией. По крайней мере, до начала 1900-х годов названия фиксировались лишь в каталогах или программах сеансов, а не в заглавных титрах; название, напечатанное типографским способом в журнале или нарисованное на плакате, существовало в полном разрыве с фильмом. Так было во время показа первой программы Люмьера и точно так же – ещё 5—6 лет спустя. Следуя уже имеющемуся опыту опредмечивания, названия (или шире – весь набор атрибутивных признаков, создающих понятие «фильм», включая марки фирм) должны были преодолеть типографскую форму бытия, чтобы уравняться в правах с изображением.

Так и произошло. Чем древнее встречающиеся нам в сохранившихся фильмах внекадровые надписи, тем чаще они претендуют на объёмность, подчёркнутую рельефность (трудно сказать, действительную или имитированную в графике) своих букв.