К сожалению, на практике так не происходит. Пока работа идёт по такому пути: корпоративные юристы запретят не только слово «розовый», но и использование самого цвета. На всякий случай, чтобы ничего не стряслось. Мог бы согласиться с тем, что это мне так не везёт, но восторга от взаимодействия с данной службой испытывает не такое уж большое количество участников фармрынка. Множество идей по продвижению продуктов отклоняются без всяких предложений альтернативы, и, думаю, никто не подсчитывал упущенную выгоду от такой категоричности.

По поводу целей и задач работы представителя с врачом часто возникают разные дискуссии. Единого мнения нет, но чаще всего звучат такие версии:

– Чтобы продать свой продукт

– Чтобы создать спрос на свой продукт

– Чтобы врач постоянно выписывал продукты компании

– Чтобы врач был лоялен к компании, её сотрудникам и продуктам.

В принципе, все версии имеют право на существование, так как в той или иной степени отражают то, ради чего представитель приходит к врачу в кабинет и рассказывает ему своих продуктах.

Но я бы объединил пункты 1 и 2, назвав их «созданием спроса», и пункты 3—4, назвав их «формированием лестницы лояльности». Итого в сухом остатке – представитель создаёт спрос на продукты компании и формирует лестницу лояльности для врача.

Поясню свою точку зрения. Наибольшие баталии возникают как раз по поводу п.1 и п.2. Многие представители, имеющие стаж работы в крупных иностранных компаниях, стоят насмерть, доказывая, что они «продают», а не «создают спрос».

Приходится «на пальцах» объяснять им, что то, что они продают – это, максимум, идея; что-то нематериальное, чем врач может быть заинтересован. Прямые продажи не происходят, так как одной из наиболее важных особенностей фармацевтического рынка является работа с так называемыми «рекомендателями», в роли которых и выступают врачи. Они влияют на выбор того или иного препарата конечным потребителям, косвенно участвуя в покупке лекарств, при этом без всякой траты собственных средств. Прямая же продажа выглядит так: я пришёл на рынок и продавец мне лично отвесил килограмм вишни. И я сам выбрал именно эту вишню и именно у этого продавца.

Схема работы с «рекомендателями» выглядит примерно так:

Медицинский представитель приходит в кабинет к врачу, рассказывает о своём продукте, стараясь убедить «рекомендателя» отдать предпочтение именно его товару, а тот, в свою очередь, если «купит» идею, выпишет или рекомендует продукт компании конечному потребителю.

Вот тут то и наиболее ярко проявляется разница между «продажей» и «созданием спроса». Даже если представителю удаётся представить свой продукт в самом выгодном свете, не факт, что покупка состоится по ряду причин:

– врач на словах согласится, а на деле выпишет (рекомендует) препарат конкурента

– пациент получит назначение, но не станет его выполнять

– пациент почитает в интернете о препарате и решит его самостоятельно заменить

– в аптеке будет продукт в наличии, но пациента не устроит цена

– продукт вообще отсутствует в матрице аптеки, поэтому купить его в ней не представляется возможным

– продукта нет в данный момент, пациент согласится на замену

– фармацевт заменит выписанный врачом продукт по МНН на то, что сам выберет, а не на продукт компании…

Наверняка, можно слегка пофантазировать и назвать ещё несколько причин, по которым продажа не состоится. При совершении же «прямой» продажи вариантов не так много, так как конечный потребитель сам выбирает то, что будет покупать.

По пунктам 3 и 4 дискуссий меньше, больше разного рода иллюзий, связанных с непониманием того, что такое «лояльность» со стороны врача.