Зеленский очень грамотно конвертировал свою медийность в подписную базу в виде email и телефонов, чтобы потом держать в курсе всех событий.

Также команда Зеленского активно коммуницировала через email-маркетинг и быстро оповещала всех о новых события и интервью кандидата.

Аналогичная коммуникация была через телеграм-каналы. Таким образом команда Зеленского могла быстро достучаться до своих избирателей.

Маркетинговая стратегия

Главным лидером президентской гонки в 2018 году была Юлия Тимошенко. Но уже в январе 2019-го Зеленский быстро поднял рейтинг и вышел на первое место. В своем труде «Маркетинговые войны» Джек Траут рассказал про 4 стратегии ведения маркетинговой войны. Он сравнивает классический военный труд Клаузевица, переложив его на маркетинг. Есть 4 вида стратегии: оборонительная, наступательная, фланговая атака и партизанский маркетинг.

В нашем случае Порошенко вел оборонительную стратегию, Тимошенко – постоянно атакующую, Зеленский сделал фланговую атаку, а все остальные кандидаты были партизанами.

Здесь я хочу заострить внимание на фланговой атаке. В такой стратегии важно занимать свободную нишу. В этой ситуации это ниша «Молодой политик». Все соперники Зеленского – это представители старой власти, которых уже видели и знают, какие они. Зеленский говорит: я другой, я не такой, как они. И здесь важны не только слова. Все политики говорят, но население знает, какие они. А здесь ситуация кардинально другая. Зеленский физически моложе на 15 лет.

Первый принцип фланговой атаки – это заставить потребителя думать, что появилась новая товарная категория. Подчеркиваю, категория, а не продукт.

Зеленский – кавээнщик, на 15 лет младше своих оппонентов и не имеющий опыта работы с бюджетом. Это идеальное позиционирование для фланговой атаки. Появилась новая товарная категория: «Новый, не коррумпированный политик из народа».

Второй принцип фланговой атаки – это скорость. Финальный тур голосования был 21 апреля 2019 года. Порошенко и Тимошенко начали свою кампанию еще летом 2018-го. Зеленский в новогоднюю ночь официально объявил, что идет в президенты. Это дало ему возможность получить превосходство, пока штабы конкурентов не понимали, что происходит. Таким образом, Зеленский клином вошел в политический бомонд. Его трудно сравнивать с его оппонентами. Он другой. В этот момент у общества созрел запрос на перемены, всем надоели старые политики, которые состоялись в 90-е – 2000-е.

Сразу хочу сказать, что если бы Зеленский баллотировался в другое время, то не стал бы президентом.

Скандал и воровство в армии

Февраль. Зеленский набирает рейтинг и подбирается к лидерам. В интернете начинает активно появляться пропаганда, что Зеленский – клоун. Штаб Порошенко активно берет в оборот эту слабую сторону Зеленского и начинает массовую пропаганду. Но он не понимал, что архетип Зеленского – это славный малый и шут. Команда Зеленского начинает смеяться над собой. Они запускают флэшмоб в инстаграме, где Зеленский с клоунским носом говорит, что он клоун. Когда человек смеется над собой, шутки про клоуна становятся неактуальными. Активно развивается тема отсутствия у Зеленского опыта, высказывается предположение, что он марионетка Коломойского. Это единственное, за что можно ухватиться.

Такой подход можно назвать «Техническая защищенность в нише». У фейсбука это аудитория, у «Макдональдса» – недвижимость на самых проходных местах и бренд, у Зеленского – это отсутствие какого-либо компромата. Он чистый. Невозможно упрекнуть за плохие реформы, за коррупцию и т. д. Это очень важный момент.