Управляя информацией Антон Выборный

Редактор Анна Абрамова

Корректор Сергей Ким

© Антон Владимирович Выборный, 2019

ISBN 978-5-4496-9978-7

Создано в интеллектуальной издательской системе Ridero

Каждый бизнес сталкивается с проблемой, когда клиенты не готовы покупать здесь и сейчас. Необходимо выстроить систему автоматической коммуникации, которая вызовет доверие у будущих клиентов. Это можно реализовать при помощи технологии автоматизации маркетинга.

Об этой технологии и механизмах ее внедрения вы узнаете в этой книге. Структура книги представлена двумя разделами, содержащими материалы о том, какая информация о продукте влияет на продажи и какие современные технологии позволяют максимально персонализировать доставку этой информации до потребителя.

В настоящей книге будет раскрыт секрет автоматизации маркетинга. Я расскажу, как внедрить этот инструмент в ваш бизнес. Эта технология уже помогла сотням моих клиентов, а значит, поможет и вам.

Эта книга предназначена для предпринимателей и маркетологов с digital уклоном. Если вы хотите развивать свои навыки в digital-маркетинге, то эта книга поможет выйти на новый уровень.

Начав анализировать технологию автоматизации маркетинга, я понял, что первой автоворонке 2000 лет. Представьте себе, Цезарь, Наполеон, Ленин и другие известные политики успешно использовали элементы автоматизации маркетинга того времени и добились колоссальных результатов.

В первом разделе книги вы узнаете, как эволюционировала технология автоматизации маркетинга на примерах конкретных великих людей, а также о том, какая технология существует сегодня. Во втором разделе книги вы узнаете, как применить автоматизацию маркетинга в интернет-магазинах, образовательных проектах, B2B-бизнесах и бизнесах по оказанию услуг.

В конце книги вы найдете полезные советы, разбор ошибок в автоворонках продаж и рассказ о кейсах компаний, которые уже внедрили автоматизацию маркетинга и увеличили прибыль.

В завершение вы получите конкретные рекомендации, с чего начать и куда двигаться для достижения результата.

Меня зовут Антон Выборный (Anton Viborniy), вместе с соавтором этой книги Денисом Стрикалем я руковожу сервисом автоматизации маркетинга TimeDigitalCRM.com (ActiveCampaign). Это американская система автоматизации маркетинга, которую мы представляем на рынках СНГ.

По версии g2crowd.com (топовый обозреватель софтов в США) в сегменте малого и среднего бизнеса TimeDigital CRM (ActiveCampaign) занимает второе место в мире.

Также я являюсь сооснователем проекта ApiWay.ai. Это сервис, который позволяет интегрировать разные облачные сервисы без программистов в два клика. Этой теме я посвятил целую главу в этой книге, и вы узнаете все нюансы.

Мое знакомство с технологией автоматизации маркетинга началось с лени. Я, как и многие, не люблю делать рутинные, повторяющиеся задачи.

Как только я выполняю одно действие три раза подряд, я подсознательно начинаю искать решения, позволяющие его автоматизировать.

По образованию я архитектор, и мой первый бизнес – онлайн-школа для архитекторов Archtutors.org. Здесь мы продаем обучающие тренинги по 3d-графике и архитектурному проектированию.

В таком бизнесе есть много процессов, которые можно автоматизировать: начиная от обычной email-рассылки и заканчивая сложными автоворонками продаж.

В момент старта этого бизнеса я не знал про специальные софты, которые автоматизируют процессы, и, как все новички, я делал это вручную.

Потом посещал тренинги, узнавал о разных сервисах и CRM-системах1. По натуре я технологический новатор и всегда стараюсь использовать самые передовые технологии. В какой-то момент мне стало не хватать отечественных систем автоматизации, и я начал изучать рынок США. Так я узнал об ActiveCampaign (TimeDigital CRM). Я сразу внедрил эту систему в свой бизнес и начал активно поглощать информацию с англоязычных сайтов. Для меня открылся новый мир автоматизации маркетинга.

В какой-то момент я поймал себя на мысли, что архитектурой я совсем не интересуюсь. Так я стал digital-маркетологом и тут же понял, что все мои друзья начали использовать ActiveCampaign. Подсознательно я всем продавал ActiveCampaign, сам того не зная. Так я стал бренд-амбассадором2 этой компании. В процессе обучения на курсах у американских коллег я пришел к идее стать представителем этой компании в СНГ под своим брендом TimeDigital CRM.

Таким образом, я побыл предпринимателем, маркетологом и специалистом по технической настройке программ (софтов).

Задача этой книги – на понятных примерах рассказать о том, как можно внедрить автоматизацию маркетинга в русскоязычный бизнес и как это работает на Западе.

Наверняка вы слышали пословицу: «Тот, кто владеет информацией, тот владеет миром». Эта концепция не изменилась за тысячи лет существования человека. Если вы проанализируете самые популярные бренды, всех политических лидеров и других известных людей, то у них будет одна общая деталь: все они владеют вниманием людей и передают им информацию. У них есть сама информация и технология ее донесения до сознания потребителя.

В обучающих книжках и на Википедии вы можете узнать значение слова «маркетинг». Есть много определений слова «маркетинг», но все они объединены одной идеей. Она заключается в том, что через информацию можно управлять поведением людей. Поведение может быть разным: купить, оставить заявку, рассказать другу, проголосовать, подписаться на рассылку, прийти на мастер-класс, посмотреть видео и т. д. По сути, поведение – это целевое действие. В каждом бизнесе оно разное.

Маркетинг – это изменение поведения людей через информацию.

После того как у вас появляется информация, ваша задача – найти способ доставить ее в сознание потребителя. То есть рассказать людям о вашем предложении. Способов донести эту информацию тоже много: дать рекламу в соцсетях, по телевизору, в газете, написать статью в блоге или просто рассказать кому-то.

Возьмем пример торговца на базаре. У него появились хорошие яблоки без химических добавок, и он хочет их продать. Благодаря информации о том, что яблоки свежие и без химикатов, продавец заинтересует покупателей (изменит поведение людей), и они начнут покупать натуральные яблоки. Но пока что только продавец знает о том, что яблоки без химикатов. Потенциальные покупатели этого не знают, и следующая задача продавца – каким-то способом рассказать о своем предложении.

Торговец начинает кричать на весь базар: «Вкусные яблоки без химикатов, только с грядки, покупайте!» Какой-то процент людей услышит, заинтересуется и купит яблоки. Выйти и покричать – это способ донесения информации. То, что яблоки вкусные и без химикатов – это информация, которая подталкивает к покупке (изменяет поведение людей). А сам крик продавца – это средство донесения информации. Набор методов и средств передачи информации – это технология донесения информации.

Исходя из сказанного, мы можем разделить маркетинг на две составляющие: психологическую (информация, которая влияет на поведение людей) и технологическую (технология донесения информации).

Принципиальное отличие их состоит в том, что психологическая часть не меняется веками, а технологическая меняется очень быстро.

В этой главе я расскажу, как эволюционировала технология донесения информации. Это позволит вам увидеть причинно-следственные связи развития технологии маркетинга, чтобы понять, в чем отличие кричащего торговца на базаре от сложной системы автоворонки продаж. На первый взгляд, это разные вещи, но на самом деле это одно и то же.

Многие маркетологи считают, что чем популярнее технология, которую они используют, тем лучше результат они получат. Например, вечный спор о том, что лучше: контекстная реклама или таргетинговая реклама в соцстеях, реклама Вконтакте или в Инстаграме, Яндекс. Директ или Google Adwords. Каждый маркетолог хвалит свой инструмент, с которым лучше всего умеет работать. Или тот, который сейчас на слуху. В момент написания этой книжки все критикуют email-маркетинг и боготворят чат-ботов.

На самом деле способ донесения информации никаким образом не влияет на принятие решения о покупке. Это может делать только сама информация.

Компании тестируют CRM-системы, Adwords, Direct, таргетинговую рекламу в соцсетях – и это может не приносить результатов. Впустую потратив деньги, люди начинают обвинять технологии доставки контента, но не предложение, которое они делают.

Я много раз слышал, как предприниматели говорят: «Мы дали рекламу в гугле или яндексе, и она не сработала. Наши клиенты приходят по рекомендациям. Мы больше не будем инвестировать деньги в этот канал». Лишь единицы говорят: «Мы дали рекламу в гугле и яндексе и, наверное, неправильно упаковали предложение. Мы решили поменять заголовки на сайте и еще раз попробовать дать рекламу». Люди склонны винить внешние факторы, технологи, подрядчиков. Они винят всех, кроме себя. И это нормально. Мы все такие.

Только ленивый не слышал фразу «контент-маркетинг – король». Но многие не понимают значения этого выражения. Задача контент-маркетинга – рассказывать полезную информацию для будущих клиентов. Обучать их. Однако необходимо понимать, какая информация является полезной для потребителей. Зачастую полезная информация в глазах потребителей и маркетологов компании отличается. Вам кажется, что ваше предложение интересно, но потребители думают иначе. Например, вам кажется, что фраза «Мы 25 лет на рынке строительных материалов» каким-то магическим способом заставит людей покупать. Или еще хуже: «У нас персональных подход и лучшее качество». Вам кажется, что эта информация подтолкнет к покупке (изменит поведение покупателя), но в действительности пользователям нужна другая информация.