Об этом мы уже говорили. Например: берут идеи, касающиеся улучшения уровня обслуживания клиентов, переманивают квалифицированный персонал и т. п. – то есть в сферу их интересов входит все, что повышает ценность продукции для клиентов и (или) снижает эффективность деятельности компании-конкурента.
Во-вторых: компании стараются этому, единственному, конкуренту нанести удары с двух сторон. Например, с одной стороны – превзойти его по уровню развития отношений с клиентами. А с другой – нанести удар по ресурсам компании.
В-третьих: компании, как правило, «остро» взаимодействуют только с одним рыночным игроком. Со всеми остальными конкурентами стараются избегать прямых столкновений.
Предлагаем рассмотреть каждый из этих шагов.
Глава 2.
КАК выбрать определенного конкурента и получить от данного «столкновения» конкретное преимущество
Труд без амбиций – как машина без бензина!
Если подвергнуть анализу истории успеха большинства компаний, можно выделить несколько этапов, на каждом из которых компании намеренно шли на столкновение с определенным рыночным игроком. Причем не всегда объектом становилась компания из этой же отрасли. Прежде чем разобрать как пример историю одного из российских лидеров по производству одежды – компании «Sela», поделюсь тем, что заставило меня впервые обратить внимание на этот феномен.
На одном из моих семинаров сложилась интересная ситуация. Одна из команд оригинально подошла к решению кейса (нужно было провести презентацию). Итог – вся презентация была иллюстрирована символами. Например – финансы изображались знаком «$». Управленческая команда представлялась в виде «двух человечков, держащихся за руки». Нематериальные ресурсы компании – как «солнце, проглядывающее из-за облаков». А конкурентам достался…
Кстати, а каким символом или геометрической фигурой вы изобразили бы конкурентов? Спорю: это будет или стрела, или круг. Откуда я это знаю? После того как той командой была нарисована первая «стрелка», эксперименты с символами показались мне интересными. Время от времени на своих семинарах я просила руководителей изобразить конкурентов с помощью символа. Большинство участников предлагали или стрелку, или круг! Причем если со стрелкой все понятно, то с кругом было куда больше вариаций. Например, рисовали или значок, похожий на дорожный знак «кирпич», или недоброжелательную рожицу, почему-то заключенную в кружок. Факт оставался фактом: так или иначе, круг присутствовал всегда. Я же только констатировала полученные результаты.
Согласитесь – тему анализа символов можно было бы развить. Можно было бы написать о мужском и женском началах этих двух фигур. И о символическом значении стрел как высокоэффективного оружия дистанционного боя. И о символическом значении круга как воплощения совершенства. Короче говоря, могла появиться как минимум еще одна глава с погружением в историю, эзотерику и геометрию… Но сейчас о другом. Меня вся эта «символическая» забава зацепила вот почему. Стрелка и круг хотя и занимали устойчиво первые два места, но иногда предлагалось изобразить конкурентов, используя другой символ – спираль.
Этот символ показался мне более точным. Когда проводишь анализ с помощью этой фигуры, многое становится понятным. Чтобы показать вам данный инструмент в действии, приведу один пример. А потом – небольшой теоретический блок.
Сейчас хочу представить вашему вниманию…
«Швейный Макдоналдс»[4]
Именно так чаще всего называют российскую компанию по производству одежды «Sela». Признаки сходства – быстрые темпы роста и развитие системы франчайзинга. «Sela» сегодня – это более 550 фирменных магазинов и объем продаж свыше $120 млн. И кто мог подумать о таких результатах в 1997 году! Ведь именно тогда был открыт первый собственный магазин «Sela» в Петербурге. С этого момента в истории компании я и начну.