Телефонный маркетинг, или Продажи не выходя из офиса Ирина Есикова, Марина Шарыпкина

Маркетинг для России, не столь давно вступившей на рельсы рыночной экономики, является не до конца освоенным и изученным. В других капиталистических странах одновременно с развитием этой науки происходит модернизация концепции ее восприятия. В современном мире ориентация на клиента, жесткое сегментирование рынка, постоянный его анализ не обеспечивают того эффекта, который достигался несколько десятилетий назад. В связи с этим в последнее время в среде маркетологов появилось такое понятие, как маркетинг взаимоотношений.

Под маркетингом взаимоотношений необходимо понимать способы и меры, предпринимаемые для установления долгосрочных деловых контактов с клиентами.

Еще одна тенденция современного делового мира – это высокоскоростное развитие средств связи. Это ведет к различного рода особенностям в деловом общении. В первую очередь, автоматически рождается концепция маркетинга взаимоотношений: при телефонном контакте все силы собеседника направлены на долгосрочное удержание внимания партнера, осознает он это или нет. Во-вторых, качество телефонного общения непосредственно влияет на возникновение и поддержание долгосрочных деловых отношений.

Маркетинг взаимоотношений позволяет построить индивидуальную работу с клиентами. Вот только некоторые методы: совместная с клиентом разработка продукта, дополнительные услуги, гарантии качества, включенный в стоимость сервис; ценовые гарантии, формирование цен в зависимости от удовлетворенности клиента, системы скидок и бонусов, дифференцирование цены, условия финансирования, ценовые рекомендации; электронная продажа, онлайн заказы, продажа по каталогам, прямая поставка, абонементное обслуживание, выбор удобного для клиентов месторасположения.

Именно по телефону чаще всего предлагают вышеперечисленные услуги. И как важно, чтобы собеседник на другом конце провода правильно вас понял и воспринял информацию без искажений.

Действительно, понятие маркетинга взаимоотношений зародилось совсем недавно, но эффективность этой стратегии бесспорна. Как показывает эволюция бизнес-стратегий, для повышении эффективности бизнеса необходимо использовать клиенто-ориентированную и индивидуально-ориентированную стратегии, основанные на двухсторонней коммуникации.

Этапы эволюции бизнес-стратегий:

• производственно-ориентированная бизнес-стратегия;

• цель коммуникации – «как сказать?»;

• рыночно-ориентированная бизнес-стратегия;

• цель коммуникации – «что сказать?»;

• клиенто-ориентированная бизнес-стратегия;

• цель коммуникации – «как сделать?» (установление устойчивых ассоциаций между продуктом и целевой аудиторией);

• индивидуально-ориентированная бизнес-стратегия;

• цель коммуникации – «что сделать?» (точное соответствие потребностям отдельного человека – потребителя: финансовый, туристический, дизайнерский, ресторанный, автомобильный бизнес).

Отсюда следует, что сегодня традиционный рекламный инструментарий уже не может обеспечить индивидуальный подход к клиенту, дифференциацию от конкурентов и долгосрочное лидерство на рынке, эффективными являются PR-технологии и маркетинг, ориентированный на стоимость как экономическую категорию, основными составляющими которой являются: стоимость компании, стоимость маркетинговых стратегий, стоимость бренда и стоимость клиентской базы.

В маркетинге взаимоотношений особую роль играют следующие инструменты продвижения товара: классическая прямая реклама (рекламные письма, проспекты, каталоги, специальные предложения); клуб клиентов (клубные карты, клубные журналы, участие во встречах, предложения для участников клуба и т. д.); новые средства информации (мультимедиа, Интернет, электронная почта, электронная коммерция, факс, СД, дискеты и т. д.); маркетинг мероприятий (Event) (доклады, семинары, спортивные мероприятия, культурные мероприятия, презентации, дни открытых дверей и т. д.); телефон («горячая линия», предложение товара, предложение информации, договоренность о визите к клиенту, предложение дополнительных и сервисных услуг, контрольные звонки и т. д.); личные контакты (посещение клиентов, выставки и ярмарки, консультирование клиентов, работа с рекламациями и жалобами и т. д.); стимулирование сбыта и прочие средства коммуникации. Особую роль в маркетинге взаимоотношений имеет формирование и использование баз данных по клиентам, которые включают адресную информацию, историю сотрудничества, требования и интересы.

На сегодняшний день в центре внимания бизнес-сообщества, руководителей компаний – экономическая эффективность не только основных направлений деятельности компании, но и бренда, репутации. Компании уже не хотят вкладывать деньги в то, что не имеет ценности с финансовой точки зрения. Именно поэтому менеджментом все большего числа фирм реклама рассматривается как затраты (тенденции к снижению рекламных бюджетов компаний), не приносящие ожидаемого эффекта. Безусловно, одноразовые информационные кампании не способны решать коммерческие задачи. Реальным активом компании, более устойчивым, чем материальный, на сегодняшний день является ее репутация. В период кризиса никакое имущество не способно спасти фирму, в то время как сильный бренд реально может стать для нее «спасательным кругом».

Акционерная стоимость компании – это взгляд в будущее, управление кризисами. С точки зрения Value-Based Marketing, репутация и PR – это ни что иное, как инвестиции в стоимость компании, элементы экономического характера. Оценивать деловую стоимость репутации компании как любой бизнес-процесс необходимо поэтапно, посредством оценки каждого шага.

А репутация складывается по кирпичикам из многочисленных контактов, большинство которых в связи с нехваткой времени осуществляется по телефону. Каждый телефонный звонок или ответ простого менеджера характеризует компанию и в результате формирует ее имидж. Сегодня на рынке выигрывают компании, руководители которых уделяют огромное внимание воспитанию у своих сотрудников культуры общения по телефону.

Ведь, как показывает практика, компании, выбравшие клиенто-ориентированную стратегию, имеют долгосрочный успех на рынке. Взгляд на мир глазами потребителей позволяет оперативно и адекватно реагировать на происходящие во внешней среде изменения и добиваться лояльности потребителей. Безусловно, маркетинг взаимоотношений с потребителями – не средство от всех болезней и бед бизнеса, но это действенный инструмент в управлении брендом. Потребитель, приходя сегодня в магазин, покупает не товар, он приобретает положительные эмоции, удовлетворение от покупки, качество обслуживания, внимательное отношение продавцов, ассоциируя эти позитивные ощущения с брендом, что формирует соответствующую репутацию компании. Если вы хотите, чтобы клиент снова пришел к вам, его впечатление от покупки всегда должно быть выше, чем ожидание! Для достижения лояльности покупателей дальновидные компании преднамеренно «идут на жертвы».

Как стать для клиента «родным», как сделать «родным» бренд? Предложить ему качественный продукт? На сегодняшний день этого уже недостаточно. Клиенты становятся приверженцами компании в том случае, если они лично интересны ее сотрудникам, готовым решать их сегодняшние задачи, а также предложить индивидуальные условия. Потребители хотят, чтобы их выслушали, дали возможность рассказать о себе, узнали их точку зрения.

Общественное мнение всегда чувствительно к новым изменениям на потребительском рынке. Для того чтобы целевая аудитория приняла новую марку или продукт, нужно вовлечь ее в процесс принятия этого решения. Навязывание бренда не принесет компании желаемого результата.

Маркетинг взаимоотношений с клиентами – это совместная, целенаправленная деятельность всех подразделений компании. Безусловно, эффективным инструментом работы с клиентами, оптимизирующим процесс взаимодействия и обратной связи, является CRM-система. CRM-система = клиентская база данных + алгоритм работы + информационные технологии. Но, несмотря на все преимущества подобных автоматизированных систем, они не могут заменить индивидуальных форм общения, личных контактов, которые эффективны в работе с vip-клиентами – владельцами фирм или лицами, принимающими решения в компаниях. Для этих целей целесообразно использовать визиты к клиенту при любой подходящей возможности, личные звонки и уведомления, персональную рассылку информации, деловые встречи в неформальной обстановке, поздравление с личными праздниками и выражение внимания и др.

Обобщая все вышесказанное, можно сделать следующие выводы.

• Репутация – это конкурентное преимущество компании, элемент экономического характера. Это реальный, нематериальный, более устойчивый, чем материальный, актив.

• Опыт покупателя всегда должен быть чуть выше ожидания.

• Сегодня потребитель покупает не товар, а приобретает положительные эмоции, удовлетворение от покупки, отношение к ней и качество обслуживания.

• Чтобы сделать клиента своим, его нужно выслушивать, «ухаживать», «идти на жертвы» и поддерживать диалог.

• Удерживать клиентов дешевле, чем искать новых.

• Чтобы сделать бренд «родным», нужно вовлечь общественное мнение целевой аудитории в принятие решений о продукте.