4. Репутация. Здесь обычно говорится о солидности товара, его истории. Уже в зависимости от профессионализма рекламщиков, происходит раскрытие этих понятий. Оно может происходить по-разному – от показа логотипа до счастливых лиц сотрудников и т. д. Такая реклама формирует позитивный имидж или хотя бы создает впечатление о стабильности компании, ее богатстве, что так или иначе сказывается на восприятии потребителя.

Попробуем определить, когда именно стоит использовать тот или иной тип рекламы.

Функциональная реклама необходима тогда, когда сам факт существования продукта уже является достаточным основанием для покупки. Это либо принципиально новые продукты, либо те, которые обладают уникальными потребительскими характеристиками. К таким товарам относят открытия в науке и технике. Например, сюда можно отнести появление на рынке такого препарата, как Viagra. Поэтому его рекламу можно с уверенностью назвать функциональной, ведь препарат стал востребован на рынке благодаря факту своего появления.

Таким образом, если рынок новый, то на нем нет изобилия участников. При этом если на рынке актуальны только рациональные аргументы при покупке, то нет смысла формировать имидж. Потребитель будет покупать продукт лишь в силу того, что он имеется в наличии или лучше аналогов. Поэтому потребителю достаточно лишь сообщить об этом. Однако сейчас, когда у нас на рынке наблюдается невероятный рост конкуренции и развития технологий производства, количество участников постоянно увеличивается, а разница между продуктами на уровне рациональных характеристик стирается почти полностью и перестает играть какую-либо важную роль в принятии решения о покупке. Поэтому особенностью современной рекламы можно назвать необходимость формирования имиджа, это нужно для возможности конкурировать с другими участниками рынка. Соответственно, сейчас потребность в товарной рекламе пропадает. Отсюда следует, что концепция УТП (уникального торгового предложения) работает только на тех рынках, которые еще не дошли до такого уровня развития. Между тем на брендированных рынках остается только имиджевая реклама, хотя иногда в ней и присутствует изображение самого продукта. Но в этом случае продукт сам по себе – лишь символ, который надо купить, причины же покупки уже доносятся имиджевой составляющей.

В завершение можно выделить еще один тип рекламы, который называют вспомогательным. В него входят всевозможные способы информирования о скидках, распродажах или лотереях. Однако некоторые специалисты полагают, что такой способ используют только те фирмы, которые просто не знают, как еще привлечь потребителя, кроме низких цен и подарков.

Почему же бренд дает преимущества и в чем они заключаются? Прежде всего бренд позволяет получить дополнительную прибыль. Ведь многие покупатели готовы платить не только за качество товара, но и за известность, широко распространенную рекламу. За это покупатель готов платить гораздо больше. В этом случае потребитель платит определенную цену за право пользования более известным, престижным товаром, несмотря на то, что разница в качестве порой может быть и не столь заметной. Цена, которую покупатель готов заплатить за обладание более известным, разрекламированным товаром, называется premium. Некоторые потребители вполне могут себе позволить заплатить вдвое больше за то, чтобы, например, пить газированный напиток, если им (и окружающим) будет известно, что это именно coca-cola.

Кроме этого, бренд помогает производителю добиться большей стабильности в работе с потребителями. Ведь, например, производители обыкновенных товаров, которые не имеют своего уникального предложения, зависят от покупателей. Например, представим ситуацию, что такой производитель заключил контракт с оптовым складом. Однако по каким-либо причинам их контракт разорван, тогда на смену продукции этой фирмы придет любая другая. А вот если представитель фирмы Nike заключает контракт с владельцем магазина, то ситуация значительно меняется. Здесь хозяином положения является производитель, так как на предлагаемый им товар существует спрос, потому что лучшие спортсмены мира пользуются продукцией именно этой фирмы. Естественно, продавцы заинтересованы в этой продукции, так как знают, что она будет раскуплена в малые сроки и с минимальными накладными расходами. Это дает преимущества производителю в выборе условий работы с магазином.