На современном рынке сейчас много фирм, которые торгуют товаром, который ориентирован на одну и ту же целевую аудиторию. В этой связи возникает такое понятие, как конкуренция. При этом для развития фирмы необходимо повышение внеценовой конкуренции, которая может развиться, благодаря проведению PR-мероприятий. В задачи PR входит прежде всего создание управляемого имиджа. Далее на первый план выступают такие понятия: имидж, торговая марка, репутация. Для того чтобы понять, как они влияют на развитие бренда и как эти факторы управляют нашим с вами сознанием, необходимо их рассмотреть более детально.

Имидж (образ, «лицо») фирмы позволяет отличить одну компанию от другой. Имидж включает в себя систему торговых марок компании плюс фирменные стандарты (ауру, сопровождающую фирму). Между тем фирменные стандарты – это правила поведения сотрудников, секреты фирмы, порядок действий в кризисных ситуациях, праздники и конкурсы, система мифов и легенд. Также сюда входит все, что касается корпоративной этики. А торговая марка или бренд – более узкое понятие, так как является частью имиджа компании и присваивается конкретному товару, производимому фирмой.

Технология создания бренда, по большому счету, включает в себя четыре основных понятия:

* формулы торговой марки (слова, которые выражают суть товара);

* анализ ожиданий потребителя и формирование мифа (мифологизация свойств товара);

* выделение рекламной идеи бренда, ее текстовое и художественно-графическое воплощение;

* определение стратегии продвижения;

Поэтому владелец сильного товарного знака, который уже смог себя зарекомендовать, смог гарантировать своему бизнесу гарантию определенного кредита доверия потребителей. Именно поэтому сильный бренд становится частью цены товара и предметом купли-продажи.

Работа торговых марок во многом зависит от «раскрученности» компании, а также наличия явных ассоциаций между торговыми марками и корпорацией, которая их выпускает.

Имидж фирмы и имидж товара относят к социальным явлениям, так как их оценивают определенные социальные группы, на которые ориентирован этот товар. При этом воспринимаемый имидж называют репутацией. Поэтому зрителям обычно представляют наиболее благоприятные и положительные характеристики фирмы.

Любой человек проще и быстрее усвоит информацию, которая отличается упорядоченностью, выделением четкой структуры. Другими словами, нам лучше воспринимать ясные образы. Даже несмотря на разнообразие аудитории, существует объединяющий всех фактор – это сознание людей.

Удачно найденный символ, реализованный в торговой марке, который оправдывает ожидания аудитории, становится «визитной карточкой» товара, оправдывает желание его приобрести. Таким образом, «фирмы продают символы, а люди их охотно покупают».

Позиционирование продукта и поддержание понятного обществу образа, символа, который запечатлен в сознании потребителя, относят к главным целям связей с общественностью. Среди способов позиционирования: возвышение имиджа, снижение имиджа, отстройка от конкурентов, контрреклама.

Суть возвышения имиджа сводится к тому, что группа воздействия в итоге получает больше, чем ожидала. Снижать имидж проще, чем возвышать, так как находить недостатки у других всегда проще.

Отстройка от конкурентов представляет собой одновременное возвышение одного имиджа за счет понижения другого и обязательно предполагает очевидное или неявное сравнение своего pr-объекта с конкурентным.

На начальной стадии развития рынка для отстройки часто используется прием «исключение конкурента», то есть товары и услуги позиционируются как единственные, вне конкуренции, или предлагается новое использование уже известных товаров и услуг. Если рынок насыщен и конкурентов множество, используют приемы «опережение конкурента» и «осложнение действий конкурентов». Эти приемы предполагают внеценовую конкуренцию имиджей.